广告语修辞的运用对大学生消费的影响.docVIP

PAGE  PAGE 6 广告语修辞的运用对大学生消费的影响 　　摘 要 商业广告随着时代、社会的发展不断变化，广告语更是与时俱进，不断创新，体现着全新的价值理念，引导消费。大学生接受能力与思维方式的独特性，决定了其消费方式、消费理念、对于广告语的关注度和信任度等都有别于其他消费群体，受广告语言的影响也比较大。本文首先总结大学生消费的特点，再从修辞角度对广告语进行分析，并阐述对大学生消费的影响。 　　关键词 广告语 修辞 大学生 消费 　　一、大学生消费心理与行为的特点 　　大学生虽然有着不同的价值取向、思维方式、性格特征以及家庭经济水平，但是作为一个群体，大学生在消费方面具有一些共同的特点，具体概括为： 　　（一）经济来源较单一，自主消费意识强 　　大学生的消费来源，主要是来自家庭，其次是助学贷款、兼???、社会资助、奖助学金等。大部分学生家庭的主要经济来源以工资收入和务农为主，无经济来源的也占一定的比例。在进入大学之前，衣食住行基本都由父母来解决，家长在花钱方面管束较严，其自主消费行为较少。进入大学之后，他们步入独立生活，自己手握“财政大权”，在有家庭资助这种“相对自由”的空间里，大学生消费资金的支配有很大的自主性。 　　（二）理性化的消费倾向 　　大学生消费时考虑的一个重要因素就是实用。大部分大学生的经济来源主要是家庭的供给，他们每月可支配的钱是固定的，大约在600～1200元之间，饮食和日常生活用品开销就会占很大的比重，由于生活费有限，大学生们在花钱时往往比较谨慎，注重实用。在消费水平较低的情况下，大学生更注重发展资料消费，用有限的资金来取得自身最大化的提升，愿意为各种等级考试和社会资格认证考试和辅导班交纳较高费用，侧面反映了当前大学生注重实用的理性消费。 　　（三）个性化与多元化并存 　　大学生消费的个性化主要表现为大学生总是根据自己的兴趣爱好和需要进行消费，与其永不满足和努力表现自我存在价值的心理一致，有益于充分发挥个人的聪明才智和创造能力，使大学生善于理财，理性消费。社会经济发展和当前消费潮流使大学生的消费多元化，主要表现在：“早熟消费”，即消费水平和质量超过经济发展的实际水平；“畸形消费”，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；“炫耀消费”，追求不切实际的奢侈、气派，把高消费当作实现社会优越感和虚荣心理的手段；“情绪化消费”，用对消费品的占有、享乐来弥补精神的空虚。 　　二、修辞手法在广告中的运用 　　修辞是指依据题旨情境运用特定手段，以加强语言表达效果的活动。在广告语中运用修辞格增强了语言的艺术审美性和感染力，使受众通过语言在脑中构想出产品形状和特征，并准确掌握语言所传递的信息，带动受众消费思维、激发消费动机促进消费。广告语中修辞格的运用对于广告活动能否成功至关重要。下面对广告语中几种常见修辞手法的运用对大学生消费所带来的影响进行探讨： 　　（一）广告语中比喻修辞的运用 　　“比喻是建立在想象和联想的心理基础之上的，能够把抽象复杂的语言表达得浅显易懂，但又不失意蕴，还会给接受者留下深刻的印象。”所以在广告语中运用比喻辞格能把产品的特征与现实中的实物结合在一起。大学生正值青春，想象力丰富，对许多事物接触较多，且有一定的了解，当听到、看到某一具体的描述事物的语言时，就会在脑海中浮现出与之相对应的现实物象，特别是一些表述具体的事物或一些描述事物具体特性的词语时，就会在脑海中想象出相应的画面，使广告中事物更生动形象，更具诱惑力。如： 　　牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力） 　　在线调查显示，德芙巧克力以60.4%的得票率，成为最受大学生欢迎的巧克力品牌。这与德芙巧克力的广告词密切相关。把巧克力的口感比喻为“丝般”的感受，大学生看到后会自觉地触动感观，引起反应，“丝般”会让人们感受到细滑柔密，气氛柔美，感觉温馨，就好像已经入口，尝出味道一样。这种细腻温馨的感觉会与亲情、友情和爱情联系起来，成为馈赠佳品。并且中国是丝绸的故乡，德芙的宣传是“丝般感受”，更加直观，也更符合大学生的文化认同心理。 　　（二）广告语中双关的运用 　　“双关是指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而义在彼。”语句同时双关分为谐音双关和语义双关。谐音双关利用语音相同同时兼顾表里两层含义，使语音和谐悦耳，语句意义更加蕴藉丰富。广告中意蕴非凡的双关语义，利用词语意义的多义性来调配词语，使广告语含有内外两层含义。大学生的好奇心强，善于通过较强的理解能力来推敲广告的内涵，有意识地去破解内在的意义，在破解后会产生的成功喜悦，从而加深对广告语言所表达商品的印象。如： 　　女人月当月快乐（护舒宝卫生巾） 　　护舒宝卫生巾强调带给女性的心理感受，打出富有新意的广告――“女人月当月快乐”