文化驱动下我国陶瓷品牌国际化发展研究.docVIP

PAGE  PAGE 10 文化驱动下我国陶瓷品牌国际化发展研究 　　摘要：从世界陶瓷史来看，我国陶瓷产业的发展具有鲜明的兴衰过程。我国陶瓷民族品牌的形成过程，同时也是中华文化广泛传播和发展的过程。近现代我国陶瓷产业衰弱，除却生产技术落后，更为重要的是产业之魂――“陶瓷文化”的式微。为了探索我国陶瓷品牌国际化路径，在运用文化维度的分析方法基础上，剖析了跨文化背景下我国陶瓷品牌国际化发展机理，得出顾客感知价值在文化驱动陶瓷品牌国际化发展中的重要中介和推动性作用。 　　关键词：中国陶瓷；品牌国际化；文化维度；感知价值；品牌价值 　　中图分类号：TQ174.74 文献标识码：A 　　我国具有悠久的陶瓷发展历史，各个朝代的陶瓷业都取得了辉煌的成绩，为人类文明留下了璀璨的财富。纵观我国陶瓷发展历程，可知陶瓷主要是在各朝代中央政府的强力支持下取得突破和创新，或者说，我国历代陶瓷主要为统治阶层定制，官窑出产的瓷器质量上乘、技术精湛、文化底蕴深厚，因此也就造就了我国民族品牌――“瓷国”的形成。在16―18世纪中，中国陶瓷垄断了整个世界陶瓷市场，成功地实现了陶瓷的国际贸易，把中国瓷器推向世界市场。 　　在近代，随着我国国力的逐渐式微，陶瓷产业失去政府的支持也日渐衰弱，民族品牌的地位一落千丈。而西方在资本主义生产方式的推动下，陶瓷产业迅速发展，技术飞跃、创意产品不断涌现，品牌欣欣向荣，引领世界瓷业的发展潮流。新中国成立后，我国陶瓷产业恢复发展，但生产的陶瓷质量低劣，虽有陶瓷大国之称，但远非陶瓷强国，品牌价值很低。因此，如何融入文化要素，实施文化驱动战略以提升我国陶瓷品牌价值，实现陶瓷品牌的国际化发展，对破解当前我国陶瓷产业转型升级难题具有重要的现实意义。 　　一、我国陶瓷品牌的文化内涵及维度 　　1. 陶瓷文化内涵 　　“文化”是个非常复杂的概念，目前对文化的定义很多，但没有一个被大家普遍接受的概念。基于此，对陶瓷文化的内涵界定从以下三个方面着手： 　　第一，从文化涉及的空间范围来看：国家文化、区域文化和企业文化。陶瓷的英文“china”就表明了陶瓷与我国民族文化的重要联系，而景德镇的区域文化更是通过陶瓷的承载广为世人熟知。企业文化是陶瓷文化的核心，通过陶瓷产品的设计生产体现出企业文化的灵魂。 　　第二，从文化所处的时间范围来看，即文化的时代性：农耕文明和工业文明。农耕文明时代，我国陶瓷在世界市场中形成了垄断地位，16―18世纪期间，是中国陶瓷文化的辉煌时期。但西方国家进入工业文明时期后，其陶瓷产业在技术和创意方面发展迅速。工业文明1.0、2.0、3.0，以至现在的工业4.0，对陶瓷产业的生产模式、营销模式不断提出新的挑战，这也使陶瓷文化不断进行演变，适应新的时代文化的变迁，在传承与革新中碰撞前行。 　　第三，从文化的不同形态看：物态文化、规制规范文化和认知文化。物质形态主要是指陶瓷产品、建筑遗址、历史以及陶瓷文献；制度形态主要指陶瓷产业政策、陶瓷制作工艺、行业规则以及语言习俗；精神形态主要指陶瓷民俗文化、城市品牌、装饰文化、民间传统以及陶瓷名人等。 　　2.陶瓷文化维度 　　基于Hofstede的五维度，在儒家文化和长期封建社会的发展积淀中，我国传统文化表现出高权力距离、集体主义、男性气质、低不确定性规避以及长期取向等特征。国家民族文化的特征影响了我国陶瓷产业的文化生成和发展，陶瓷文化是中国传统文化这个“母体”价值取向的一种表达和中国哲学思想的一种物态显现。 　　首先，陶瓷文化中的群体取向，以景德镇为例，表现在景德镇陶瓷业中旧时的行帮，行帮或以血缘关系或以地域关系或以行业关系而分，是陶瓷各行各业自发形成的组织，行使着在本帮、本行范围内的管理、约束、调控、奖惩与联络感情的职能，虽为自发组织，但具有较高的权威性，维持着景德镇的社会秩序，行帮成为景德镇陶瓷文化中群体取向的重要表现方式。 　　其次，在滋生于农耕文化的封建礼教的影响下，陶瓷文化中也具有森严的等级制度，君为臣纲、夫为妻纲，表现出高权力距离和男性化取向。这种取向不仅在陶瓷艺术作品中有直接体现，官窑民窑之分、颜色等级（古代以黄色为尊）、师徒关系等都体现了等级制度。 　　第三，陶瓷文化中的制度文化建设比较迟滞和落后，遇到不确定性情况时容忍度较高，具有较低的不确定性规避。比如陶瓷产业中专利制度建设落后，模仿和抄袭屡禁不止，一种新花色上市很快就会被其他企业仿制；产品出口时，遇到进口国的反倾销，也往往消极退让，而不是主动应诉。这种低不确定规避，导致企业不愿意创新，企业出口市场的减少和消失。师傅带徒弟式的技艺传授缺乏对工艺过程的正式记载，技艺的传授具有经验性和隐秘性，陶瓷文化倾向于保守和封闭。 　　第四，长期取向向短期取向的演变，促使陶瓷文化中急功近利的