男士化妆品广告传播“四宗罪”.docVIP

PAGE  PAGE 9 男士化妆品广告传播“四宗罪” 　　国内男士化妆品市场的发展时间不算很长，大概也就十来年吧。而针对男士化妆品市场的广告发展时间则更短，也就最近几年才逐渐被业内重视，发展势头也渐渐迅猛起来。但是，由于发展时间很短，男士化妆品广告在国内市场中存在很多问题，如目标受众过于单一、内容同质化等等。本文从四个方面来谈谈男士化妆品广告传播的“罪证”问题，并给出“赎罪策略”（解决方案），希望能带来启示。 　　罪证一：广告忽视女性目标受众 　　由于是男士化妆品广告，因此很多商家一厢情愿地认为男士化妆品广告的目标人群定位应该只是男性，从而忽视了女性受众。其实在日常生活中，男士化妆品的购买有很大一部分是受到女性消费者如女友、妻子对化妆品购买习惯的影响，或者直接是这些女性帮男性所购买的。同时，在男士化妆品市场还未完全开放之际，早有男性已经重视到护肤这个观念，但迫于国内市场还未出现专门针对男性的化妆品，他们一般都是使用女友和妻子买回来的女士化妆品，女性买什么他们就用什么。由此也可以看出，女性在对男性购买、使用化妆品方面的影响是非常大的。据相关市场调查显示，目前有61%的女性在为她们的爱人、亲朋好友购买男士化妆品。因此，男士化妆品广告必须要重视女性受众，加强对相关女性受众的广告宣传，通过“女性之手”来更好地发展男士化妆品。 　　赎罪策略|广告的女性目标受众不可小觑 　　例如，可以在女性时尚杂志、女性时尚频道等女性受众经常接触的媒介上投放男士化妆品广告，像杂志可以是《瑞丽》、《昕薇》、《时尚?伊人》等，节目频道可以是CCTV-8的电视剧频道和一些娱乐时尚节目频道等，也可以在一些女性美容院、女性美容讲座上投放男士化妆品广告。例如，碧欧泉的男性护肤品广告就曾经将《瑞丽?伊人风尚》这本女性杂志作为自己广告的传播媒介，并取得了很好的效果。同时，针对女性受众所投放的男士化妆品广告内容也要注意从女性的角度考虑，可以多添加一些感性因素，如女性给男性购买化妆品不仅是女性对男性的一种关爱和呵护，而且也是女性在事业上给男性的一种支持。 　　或者一些男士化妆品品牌也可以考虑将产品定位于“礼品”，即定位于女性为自己的爱人赠送的礼物。通过在男士化妆品广告内容中添加一些情感故事，用情感诉求方式向女性受众传达要呵护自己的爱人，关注爱人的形象，而向爱人赠送男士化妆品则是女性关爱爱人的表现。特别是在“七夕”、“情人节”的时候，可以打男士化妆品的“爱的礼物”的礼品路线，在这个期间加大对女性受众传达男士化妆品广告的强度。 　　罪证二：广告内容同质化现象严重 　　眼下，男士化妆品广告内容的雷同度、同质化现象非常严重，有时候会让受众产生混乱，分不清广告到底是哪个品牌的。比如在电视播放的男士化妆品广告中，我们经常会听到譬如“7重功效”、“8大功效”、“解决5大问题”等等，光从广告对数字的运用来看是没问题的，因为数字更精准、更具有说服力和可信性，但是当很多不同品牌的广告都用同样的数字策略的时候，特别是数字策略还非常相似的时候，就容易让受众产生误解和混乱，导致消费者最后看完广告往往只是记住了数字，却并没有记住是哪个品牌。 　　赎罪策略|广告内容要走差异化竞争道路 　　为了避免这种同质化的状况，我们可以采用感性诉求方式，在男士化妆品广告内容中多添加一些向男性介绍皮肤组织结构的知识，或者提供一些小贴士传达男性皮肤保养之道，关爱男性皮肤，向男性倡导护肤新观念，培养男性良好的生活习惯。或者通过更加细分广告的目标受众，使广告内容更细化到针对某一个阶层、某一种职业、某一个年龄段、某一种肤质、某一种场合从而提高广告的差异性，如广告内容可以介绍产品是专门适用于主持人、教师、白领、运动员、司机、工程师、学生、工人、农民等，或专为皮肤比较敏感的男性而设计的，或专为职场男性而设计的等等。这种更加细分受众的方法也让每个目标受众都感到自己受到了重视，是与众不同的。 　　同时，也可以在男士化妆品广告中采用剧情式的表现手法，形成一个系列广告，并且剧情都是可以衔接上的，譬如针对职场男性在工作和生活中的小故事向男性传达化妆品给他们带来的直接利益。这种方式会使男士化妆品广告的风格独树一帜，吸引更多观众的注意。 　　罪证三：男性广告有沿袭女性广告之嫌 　　在化妆品行业中，专门为男性开发的化妆品品牌远远少于女性品牌，随着男士化妆品市场的迅速发展，越来越多的商家重视到男士化妆品市场的潜力，有大部分商家为了争夺男性市场，往往会选择将自己已发展比较成熟的女士化妆品品牌作为其男士化妆品品牌的名号，这样不仅可以利用女性品牌名号已被大家所熟悉的优势来接近受众，又能节省开销，一举两得。因此在国内市场上，很多发展的比较好的男士化妆品品牌都是女性品牌的衍生品，而专门针对男性开发的男士化妆品品牌虽