维持性创新与破坏性创新.docVIP

PAGE  PAGE 4 维持性创新与破坏性创新 　　北京时间9月13日凌晨1点，苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心（Yerba Buena Center）举行产品发布会，旗下第六款手机iphone5如期而至。相比于iphone4s，iphone5不仅更薄，更轻，屏幕尺寸更大，分辨率更高，而且处理器大幅升级，主摄像头的拍照速度明显提升，还增加了全景拍摄功能。纵然有上述种种改进，不少人仍难掩失望之情，他们认为iphone5缺少2010年6月iphone4发布之初让人眼前一亮的感觉，难以同竞争产品拉开差距，它不再是“艺术品”，只是一款普通的高科技产品而已。 　　iphone5采用了新材料，具备了新功能，显然是一款创新产品。但iphone5的创新之处限于对原有产品进行改进，属于“维持性创新”。在管理学领域，哈佛商学院教授克莱顿?克里斯滕森（Clayton M. Christensen）系统论述了维持性创新理论，并与“破坏性创新”比较，深化了管理者对创新的认识。比尔?盖茨曾戏言：“自从克里斯滕森提出破坏性创新理论之后，出现在我桌上的每一份提案都自称是‘破坏性的’。” 　　要把握维持性创新与破坏性创新，需要理解两对基础概念。首先是维持性技术（sustaining technology）与破坏性技术（disruptive technology）。维持性技术是按照主流市场中大多数用户历来重视的方面改进已定型产品的性能，如iphone5在重量、厚度以及屏幕分辨率等方面的改进。破坏性技术则创造截然不同的市场价值，给消费者带来全新体验，如2007年1月苹果公司首次发布iphone，颠覆了传统的手机形象，“把移动电话变成了音乐、照片、视频、邮件和网络设备”，改变了“整个计算机行业”和“整个音乐产业”。 　　其次是消费者需求与性能改进的轨迹。一般而言，主流消费者对产品性能的要求，提高的速度比较慢，而生产商却始终面临残酷竞争。产品投放市场初期，往往不能满足消费者需要，性能是竞争胜利的不二法门，但产品性能往往很快就会满足甚至超出需要，使顾客“过分满足”。如购买iphone5的消费者，可能很少使用摄像头的全景拍摄功能，简单的通话、短信和照相功能通常已够用。 　　管理学大师彼得?德鲁克指出，企业应该关注消费者需求，但不能因此而完全无视非消费者。实际上，非消费者在总人口中的比例要远远高于消费者。非消费者的存在，为入侵企业提供了进行新市场破坏性创新的机会。以现在的眼光看，2007年推出的第一代苹果iphone手机显然很不完善，但几乎毫不影响消费者的购买热情。在市场竞争中，新市场破坏性创新产品的性能将逐渐满足直至超出消费者需求，此时就是在新市场中进行低端破坏性创新的有利时机了。另一方面，如果两个市场密切相关，如共享某些核心技术等，那么企业在新市场中发展壮大之后，往往会采取多元化战略，市场中的现有企业就会腹背受敌：既要迎接从新市场进入现有市场的入侵者的挑战，又要对付从市场低端蚕食其市场份额的对手。 　　在管理实践中，企业什么时候需要进行新市场破坏性创新？什么时候需要进行维持性创新，同时提防低端破坏性创新？什么时候需要进行低端破坏性创新呢？要回答上述问题，关键在于识别三个“信号”。 　　第一，不消费任何产品或在不得已的情况下才消费的顾客，即非消费者。他们是“那些缺乏能力、资金或者门路而无法独自完成一项重要工作的人，他们通常会雇用其他人为他们工作，或者拼凑出一个不太合适的解决方案。”市场中存在大量非消费者之时，就是企业进行新市场破坏性创新的天赐良机。通过为非消费者提供便利，企业有望取得爆炸式增长。如iphone代表的智能手机行业的兴起，就是新市场破坏性创新的典型。苹果公司推出iphone手机之前，移动通信行业早已充分发展，但手机的功能却往往限于简单的通话、短信等。换言之，正在使用ipod听歌或正在照相的人都是手机的非消费者。乔布斯敏锐地意识到“能抢我们饭碗的设备是手机”，于是率领员工克服重重困难，推出iphone手机，将原来的大量非消费者（不是手机的非消费者，而是指人们在听歌或照相时是手机的非消费者）成功转变为破坏性创新产品的追捧者。再如近年兴起的图书网购业务，为大量实体书店的非消费者提供了网上购书的便利条件，也是新市场破坏性创新的经典案例。 　　第二，没有得到充分满足的顾客。当全新的产品刚刚上市时，市场中就会存在大量未充分满足的消费者，他们对产品的性能不满意，且愿意为性能改善支付更高的价格。此时，企业就需要全力提升产品性能，进行维持性创新。苹果公司推出的第一代iphone，迥异于传统手机，外形酷似ipod，只有一个按键，存在很多不尽如人意之处，一度遭到评论人士的冷嘲热讽。但随着产品的升级换代，iphone手机越来越受到消费者青睐，推动苹果迅速超越诺基