让你的产品、思想、行为像病毒一样传播.docVIP

PAGE  PAGE 14 让你的产品、思想、行为像病毒一样传播 　　你可能认为某些事情的流行只是巧合，但其实这种流行绝对不是依赖于运气，更不是神话。同样的原则能驱动所有形式的社会传播。让人们节约用纸，让人们喜欢读某些文章，让人们尝试某项新服务，甚至是投票竞选，这些事情的背后却有一个共同的秘密，那就是下面这几个原则的驱动，具备这五个原则可以让事物流行起来。 　　一、铸造新的社交货币 　　我们的一生都离不开分享。我们会告诉朋友自己新买了一件衣服，让家人欣赏自己将要寄到当地报社的专栏文章。分享想法、观点和经历的欲望，是社交媒体和在线社交网络如此流行的原因之一。人们在博客上谈论自己的喜好，在脸谱网上分享中午吃了什么，在推特上吐槽为何痛恨本届政府。正如很多观察家所说，如今沉迷于社交网络的人似乎无法停下来，无法不去分享自己的所思、所想、所爱。 　　实际上，研究发现，人们分享的内容中超过40%都是关于个人经验或个人关系的。同样，约一半的微博都以“我”为中心，爆料自己正在干什么或是经历的过往云烟。为什么人们如此热衷于谈论自己的看法和经历呢？ 　　人们乐于分享自己的观点 　　并不只是虚荣心在作怪，实际上我们生来就会觉得这样做会让人心情舒畅。哈佛大学神经科学家杰森?米切尔和戴安娜?塔米尔发现，分享自己的故事从本质上讲是对人有益的。在一项研究中，米切尔和塔米尔将被试验者与脑部扫描仪相连，然后让他们分享自己的观点或看法（比如“我喜欢滑雪”）或是他人的观点或看法（比如“他喜欢小狗”）。两位神经科学家发现，分享个人观点所激活的大脑回路与食物和金钱等奖励激活的区域相同。所以，谈论周末干了什么，与吃一口美味的双层巧克力蛋糕一样怡人。 　　实际上，人们十分醉心于分享自己的看法，甚至愿意为此花费金钱。在另外一项研究中，塔米尔和米切尔让被试者完成大量试验，都是些基本的选择问题。被试者可以选择等几秒钟，或是回答一个个人问题（比如“你有多喜欢三明治？”），并与他人分享。他们快速完成了数百个类似的选择。但是，为了让研究更为有趣，塔米尔和米切尔规定，选择不同的选项可以获得不同的奖励。在一些试验中，参与者如果选择等几秒钟的话，可以多得几分钱。在另外一些试验中，如果选择分享则会多得几分钱。 　　结果如何呢？人们愿意为了分享个人观点而放弃金钱。总体而言，他们愿意为了分享而少获得25%的奖励。与什么都不做等待5秒钟相比，他们认为分享观点其实一分钱都不值。这一发现颠覆了一句古老的谚语，也许我们不应该奖赏分享观点的人，而应该奖赏倾听之人。 　　人们喜欢谈论自己，这一点现在很清楚了。但是，人们为什么喜欢谈论其中的一些想法和经历，而非其他呢？ 　　具有标志性的身份信号影响人们的判断 　　花一分钟时间和我玩个游戏吧。我们来谈谈我的朋友托德。他真是一个耍酷的家伙，留了一个形似马鬃的莫霍克发型。你觉得他喜欢什么？年龄多大？喜欢什么音乐？在哪里购物？ 　　我和很多人玩过这个游戏，结果往往如出一辙。 　　大多数人认为，他介于15岁到30岁之间。绝大多数人猜测，他喜欢某种前卫的音乐，可能是朋克、重金属或摇滚。并且，几乎所有人都认为，他喜欢买复古的服装，或是在某种卖滑板或溜冰鞋的商店流连。这一切猜想均源于一个发型。 　　我们得明确一点，托德没有必要听前卫音乐，或是购买潮牌Hop Topic的服饰。他可能53岁，听贝多芬的音乐，在任何一个他喜欢的地方买衣服。他要是想买条斜纹裤，Gap（美国最大的服装公司之一）也不会将其拒之门外。 　　但问题是，我们并不会这样想托德。相反，我们都会做出类似的推论，因为选择代表着身份。托德留着莫霍克发型，所以我们猜想他是一个年轻的朋克。我们会根据人们开的汽车、穿的衣服、听的音乐对他们下一番定论。 　　利用社交货币打造正面形象 　　人们所谈之物同样会影响别人对他们的看法。在聚会上讲个幽默的笑话，别人会觉得我们很风趣。知道昨天晚上的重磅新闻或明星舞会的所有信息会让我们看起来很酷或无所不晓。 　　所以，人们喜欢分享让自己看起来有趣而非无聊的事情、聪明而非愚笨的事情、时髦而非枯燥的事情，这没有什么奇怪的。想一想，上次你准备分享一件事，但最后为什么会不了了之。你这么做的原因可能是这件事会让你（或别人）脸上无光。我们会谈论在市中心最火的餐馆订到了席位，而会略过我们住的宾馆正对着一个停车场；我们会谈论所买的照相机在《消费者报告》中被列为性价比最高的产品，而会避而不谈我们买的笔记本比别家贵。 　　口口相传是打造良好形象的最佳工具，就像新车或Prada提包一样。我们可以把它看作一种货币――社交货币。正如人们可以用金钱购买产品或服务一样，他们也可以用社交货币在家人、朋友和同事心中留下他们想要的正面印象。所以，要想让人们竞相谈论某物，公司和