赢回“流失”的客户.docVIP

PAGE  PAGE 4 赢回“流失”的客户 　　对于任何采取多次收费模式的服务提供商，客户流失率都是核心指标――有多少客户取消服务？在很多竞争性行业，客户流失可能事关重大。例如，有些无线运营商每月用户流失率可达3%。保险、健身和网络流媒体等行业也面临客户流失难题。客户流失率高的企业一般会在营销上大笔投入，试图招揽新客户。不过一项新研究显示，更好的做法是采用适当策略赢回失去的客户。 　　重视流失的客户 　　美国佐治亚州立大学营销学教授V?库马尔（V. Kumar）专门研究企业赢回客户的策略，他认为企业应该更重视流失的客户，原因有三：首先，流失客户显然需要服务，因此争取他们比随机给陌生人打电话成功率高。其次，流失客户熟悉公司情况，不用重新介绍品牌或服务内容，这降低了营销成本。第三，最重要的是，利用最新技术，尤其是更成熟的客户数据分析工具，企业现在能更细致地了解客户使用服务的方式，并在此基础上制定更有效的战略，发现并赢回最有利可图的流失客户。 　　很多公司尝试赢回所有失去的用户，但这会把营销经费花光。更高效的做法是，根据特定行为特征找到更有可能回归的用户。研究人员发现，曾经介绍过新用户、从未投诉过或对投诉处理结果满意的用户，回归的几率最高。用户离开的理由也是很重要的参考：相比因对服务不满意而离开的用户，因为价格离开的用户更有可能回归，而对价格和服务都不满意的用户最不可能回归。 　　哪类客户更值得赢回 　　库马尔曾到访世界各地电信运营商，研究他们赢回用户的策略。他发现很多公司都会分析用户回归的可能性，但很少会研究哪类用户会贡献最大价值――下面就来解决这个问题。 　　赢回的用户能保留多久，他会花多少钱购买服务？如果用户几个月后再度离开，把他争取回来就没什么意义，所以知道回归的用户能留下多久将会很有用。 　　为各类用户分别提供什么优惠方案？很多公司只为流失用户设计一种优惠方案。上述电信运营商锁定了4万名较有可能赢回的用户，并在研究者的帮助下测试了4类优惠方案：价格折扣；服务升级，如付费频道免费；同时享受折扣和服务升级；定制化优惠等。 　　哪类赢回用户的策略收益最高？知道哪种优惠方案能赢回最多用户还不够；每种方案的投入产出比也很重要。虽然单纯服务升级优惠赢回用户的成功率最低，但它的成本最低，投资回报率也最高。双重优惠方案成功率最高，但它的成本最高，投资回报率最低。库马尔指出，企业并不总会选择利润最大化的优惠方案，因为在很多行业市场份额是最重要的。对于采用订阅模式的企业，他认为，“投资者看重用户增长率――本季度新增用户数，而不是你从他们身上赚了多少钱”。库马尔认为这是短视行为，但这解释了为什么企业有时会以利润为代价，采用可能赢回最多用户的方案。 　　对于如何赢回失去的客户，很多公司还需要认真学习。仅仅从全部流失客户中选出较有可能赢回的客户，就能让成功率提高8倍。提供固话、有线、无线、家庭安全等多种服务的公司，能够利用更精细的用户行为分析方法，提供更有吸引力的捆绑优惠方案。“太多公司不加选择地想赢回所有失去的客户，一股脑抛出各种优惠，希望有些会起作用，”库马尔说，“我希望这项研究能改变它们的做法。” 　　赢回用户，是科学也是艺术 　　Cox Communications是美国第3大有线电视公司。在这个用户流失率很高的行业，赢回失去的用户至关重要。该公司营销和销售负责人马克?格莱特雷克斯（Mark Greatrex），介绍了公司赢回用户策略的发展变化。 　　我们采取了更精密的数据分析法，了解用户的个人情况和他们在首次合约中的体验。我们现在可以大规模进行个性化营销，针对特定用户传递信息、定制优惠方案和价格。我们还推出了新服务，包括千兆网络、家居自动化和家庭安防系统，这让流失用户有可能考虑回归。 　　关于怎样给流失用户提供哪些优惠。我们首先了解用户离开的原因，然后在此基础上行动。这不仅关乎赢回流失用户――我们有一套比较成熟的用户保留体系，一旦了解到用户想要离开的原因，我们就在与用户的沟通中使用实时决策引擎，争取让他们留下。这不仅需要科学还需要艺术，创意也非常重要。 　　这项工作改变了你们对待流失用户的策略。新的数据分析法让我们更好地把握用户体验。例如，我们现在更关注首次签约的用户在关键节点的情况，例如新用户折扣到期时。我们格外重视这些节点，因为我们很清楚，保留用户和赢回流失用户的成本差异很大。