第3章市场营销战略分析.pptVIP

;第一节 市场营销战略概述; 二、市场营销战略计划过程 ;2.战略目标 定量目标； 非定量目标。 3.确定竞争地位 市场领导者地位 市场挑战额地位 市场追随者地位 市场补缺者地位 4.确定经营组合 ;5.形势分析 竞争力分析 环境分析 销售额与费用分析 销售预测 6.确定市场机会 ;三、市场营销战略要素 ; 第二节 市场竞争导向战略分析一、战略分析工具——五种市场竞争力量分析;(一)潜在的进入者 类型： 1.欲望竞争者。指满足购买者不同需要的不同产品之间的竞争关系，包括满足消费者吃、穿、用、住、行等方面的消费欲望。 2.平行竞争者或类型竞争者。指能满足同一需要的不同类型产品的竞争关系，如满足“穿”的需要可买西装、夹???、大衣、运动衣等，它们之间是平行竞争者。 3.产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品其不同形式间的竞争关系，如运动衣有各种型号、款式、质地等。 4.品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争关系。如运动衣有“阿迪达斯”、“彪马”、“李宁”等牌子。这种品牌之间的竞争要着重研究的是其市场占有率。; 进入障碍 退出障碍 ;（三）购买者的讨价还价能力 该集团的购买能力集中，或者对于企业来说是一笔很可观的交易。 该集团从某种行业中购买的产品占该集团全部费用或全部购买量的相当大的一部分。 该集团从某种行业中购买的产品是标准的，或是没有差别的。 该集团转换成本不高。 该集团赢利低。 购买者采用向后一体化，会威胁作为供应者的企业。 供应者的产品对购买者的产品质量或劳务质量没有重大的影响。 购买者掌握了充分的信息。 ;（四）供应者的讨价还价能力 少数几家公司控制供应者集团。 代替品不能与供应者所销售的产品相竞争。 作为购买者的企业不是供应者的重要主顾。 供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入。 供应者集团的产品存在着差别化。 供应者集团实行向前一体化。 ;（五）行业内部现有竞争者间的抗衡 决定竞争抗衡强度的因素 1）竞争者势均力敌。 2）行业发展缓慢。 3）产品难以差别化。 4）退出壁垒高。;二、市场营销基本竞争战略 是无论什么行业和什么企业都可以使用的竞争战略。;三种战略是根据产品、市场及特殊竞争力的不同组合形成。;第三节 企业优势导向分析方法和工具; SWOT分析法依据企业的目标，列出对企业生产经营活动及发展有重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。;二、经营（投资）组合分析——波士顿矩阵;;一、市场细分; 年龄　 性别　文化　 职业 收入　 婚姻　 地区 　 幼儿 　　男　 　文盲　　工人　　低　　 未婚　　东北 　 儿童 　　女　 　小学　　农民　 中下　 已婚　　华北 　 青年　　　　　 中学　　教师　　中　　 离婚　　华东 　 中年　　　　　 大学　　干部　 中上　 鳏寡　　中南 　 老年　　　　　 研究生　 学生　　高　　　　　　 西南; 是指通过市场细分后，企业选择的某一子市场是自己能够有效进人并为之服务的市场。;1.单一因数细分法 此法是指从影响消费者需求的多种因素中，选择出一种主要的因素，并以此为标准进行市场细分。 2.双因素细分法 此法较普遍使用的是“产品—市场矩阵”图。即以“行”代表产品（顾客的不同需要），以“列”代表市场（不同的用户或顾客群）。例如某铝制品公司对铝制品市场进行的细分。如图所示： ; 基本思路是：逐步细分，从粗到细将整体市场分为几个层次，并确定每个层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。倘若上例某铝制品公司拟打入国外市场，其目标市场选择过程如下图：;; 1.无差异性营销策略 ;三、市场定位战略; 也叫针锋相对式定位，即把产品定在与竞争者相同或相似的位置上，与竞争对手一比高低，争夺同一顾客群的方式。上例中，若G空调机厂把一匹分体机定在A或B、C附近位置上均属此种。 ;2. 避强定位 ;3.重新定位; 重新定位必须考虑两个因素： 一是转移定位的费用。包括产品品质、用途的改造费用及