第5章广告策划与预算.pptVIP

第五章 广告策划与预算;一、广告策划的含义及特点 （一）含义 策划——是针对未来要发生的事情做当前的决策。 广告策划——是通过市场调查和系统的分析，推断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。;(二）特点 1、目的性 2、科学性 3、灵活性 （三）广告策划的意义 1、广告策略在广告运动中的作用 （1）广告策划以广告调查为基础，广告调查以广告策划为目的。; （2）广告策划决定着广告计划，广告计划是广告策划的产物 （3）广告策划决定和指导着广告制作 （4）广告策划决定广告效果测定的各种标准; 2、广告策划在企业营销策划中的作用 （1）广告策划是企业营销策划的一个方面 （2）广告策划必须服从于企业营销策划 （3）广告策划必须???务于企业营销策划;二、广告策划的程序 一般而言，现代广告策划分为以下几个步骤： 开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》，实施后的评价。; （一）开展广告市场调查 现代广告调查涉及的内容十分广泛，因此，根据其范围状况把它划分为三个基本内容： 1、产品信息的调查内容： 第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技开发实力等。 第二，产品历史信息调查。包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术革新史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色、产品生命周期等。 ;第三，产品个性信息调查。如产品外姓特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、产品属于生产资料还是生活资料、产品基本性能及技术指标等。 第四，产品相关信息调查。如产品定位、产品在同类产品中的地位，使用产品的环境要求、顾客从产品消费中所获得的利益。 第五，产品服务信息调查。包括售前服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、措施。; 第六，产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水平、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。 第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、心理形象、文化形象、产品的知名度、美誉度和认可度。;2、公众信息的调查内容 第一，公众对企业的认知评价。包括公众对企业的基本职能、系列产品、特色服务项目、员工及领导者的态度。 第二，公众的消费能力状况。包括其基本经济收入、储蓄状况和职业、年龄、性别、地区构成。 第三，公众的需要状况。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如经济因素、社会因素、心理因素、; 文化因素）、特殊公众对企业的特殊要求、公众消费变化周期等。 第四，顾客的消费方式、消费特点和消费习惯等。 第五，公众需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等 第六，公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。 第七，公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。;3、市场环境信息调查内容 第一，市场文化信息调查。如社会主导文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化、音乐文化、色彩文化等。 第二，市场消费状况调查。包括整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费因素、人口分布、消费主体的构成、消费潜力。; 第三、市场商品格局状况调查。包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。 第四，市场竞争对手情况调查。包括竞争对手的 市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势以及公众对手对它的评价。 第五，国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施等。;(二）进行广告目标决策 1、广告宣传的具体目标 一般来说，广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，涉及的指标有： 总销售额、总销售量、各产品的销售量、市场占有率、顾客满意度、销售增长率、总利润率。;对象意义上的广告宣传与促销目标; ;时间意义上的广告宣传与促销目标;2、进广告目标决策的要求 （1）符合企业经营战略 （2）符合产品定位 （3）符合企业迫切需要（不仅长远而且眼前） （4）符合公众的状况（经济