111试论电视新闻杂志节目的“优化策略”.doc

试论电视新闻杂志节目的“优化策略” ??????? ——以央视《东方时空》为个案 ? ? ? 【内容摘要】电视新闻杂志节目以其独特的优势受到电视观众的青睐，全国许多电视台纷纷在此类节目上动脑筋、打主意，这很容易走上同质化道路。如何让此类节目办出自己的特色，摆脱同质化困境？本文试从品牌意识、资源配置、节目内容、编辑形式、主持个性以及竞争策略等方面来论述这类节目的优化策略，让该类节目以一种势不可挡的冲击力占据观众市场。 【关键词】电视新闻节目 优化策略 同质化 亲和力 电视新闻杂志节目（magazine--format documentary series），是指按杂志的方式组织、编排内容，以传播深度新闻为主，同时兼顾其他社会功能，籍以满足受众多方面需求的电视节目类型。自 1993年5月1日《东方时空》开办以来，这个45分钟的杂志型新闻节目播出伊始就产生广泛影响，改变了中国大陆观众早间不收看电视节目的习惯，被誉为是“开创了中国电视改革的先河”，是中国电视领域的“新太阳”。自此，此类节目以一种势不可挡的冲击力占据着观众市场，十多年来，全国各电视台纷纷在电视新闻杂志节目上动脑筋、打主意，如果把握得不好，则极易可能步入同质化的路子，所以应依自己的实力不断创新节目的内容和外延，努力办出自己的特色来，摆脱节目同质化困境，这才是“正道”。本文试以央视《东方时空》节目为研究个案，透析此类节目的优化策略。 一、树立品牌意识，增强节目竞争力 （一）品牌的创建与塑造 品牌是电视节目综合竞争力元素形成的差异化传播特色与传播效应，在受众中形成持久的注意和忠诚度，它是电视的无形资产，是电视媒体赖以生存和发展的“生命线”。新闻杂志节目要在电视节目林立的市场当中牢牢站稳脚跟，树立品牌意识和创建品牌栏目是其制胜的法宝。《东方时空》十多年来的打造已经形成品牌节目，从其成功经验可以看出该类节目品牌的创建可从以下方面入手： 1、栏目名称有内涵。“东方时空”这名称与众不同、彰显大气、富有内涵、简单易记，其子栏目“东方之子”、“时空连线”、“百姓故事”、“时空调查”等名称??能从各自的角度准确恰当地表现出栏目的内涵，给人以良好的第一印象，引起人们对该品牌的美好联想。 2、栏目广告词凝练。各栏目有符合自身个性的标志性广告词，《东方之子》的“浓缩人生精华”、《百姓故事》的“讲述老百姓自己的故事”、《时空连线》的“第一时间直击新闻事件”以及《时空调查》的“聚焦社会热点、关注观众反馈”等凝练易记，既能体现栏目宗旨，又与栏目风格形象相吻合。 3、栏目内容要鲜活。《东方时空》从多方面、多角度提供资讯来满足观众的需求，《东方之子》写人，《百姓故事》叙事，《时空连线》反映现象，新闻性强，更贴近民生，内容鲜活。 4、栏目形式要生动。《东方时空》完全摆脱了图像加解说的形式，各子栏目有主持人、现场采访、现场直播、受众参与、各方互动等表现形式，丰富生动。 5、栏目主持有魅力。主持人的外形、个性、个人素质与栏目的吻合最能体现栏目的品牌意识，《东方时空》的白岩松、张羽、张泉灵、董倩等名牌主持与栏目品牌紧紧联系在一起，他们代表着各自的栏目，他们就是收视率。 另外，栏目标识（Logo）也有个性，体现了栏目的特色和主题，栏目片头、片花等的制作选取了最精彩最有特点的画面很好地体现了节目的风格。总之，《东方时空》名称一目了然、片头简洁明快、画面流畅动感、音像节奏利落以及主持人独特的个性魅力给观众留下了深刻印象，树立了鲜明的品牌效应。 （二）品牌的维护与延展 一档电视品牌节目一般都会经历品牌初创期、成长期、成熟期、衰退期四个主要阶段。品牌节目创建以后，应注意维护与延展，以免过早步入衰退期，所以品牌栏目应当具有维护其稳定有序的能力，同时更应具有与时俱进的能力，即要处理好“变”与“不变”的辩证统一关系。栏目的定位和艺术风格要稳定，优势资源要保护，但又要能够吐故纳新、温故知新、扬长避短，维护品牌生命力。时代变化了，竞争对手变化了，受众的价值取向也悄悄变化了，如果栏目还不能与时俱进，拿出更丰富的内容，更新颖的形式，更具亲和力的主持人，就会慢慢被信息的海洋所湮没。此时，栏目要针对新情况、新环境发现新的增长点，赋予栏目常办常新的能力，不断巩固品牌地位和市场地位。在品牌栏目的升级再造过程中，一定要抓住栏目的独有资源不动摇，瞄准栏目的服务对象不动摇，顺应栏目的发展潮流不动摇。总之，品牌栏目应在保持原有定位的基础上，努力进行新的节目样式的尝试和突破，在保持和创新之间寻求一种平衡，保护是一种品牌维护，创新则是一种品牌延伸。 ? 二、优化资源配置，增强节目传播力 一档好的新闻杂志品牌节目往往同处理和利用好自身的优势资源是分不开的