可比克品牌审计报告浅析.docx

 PAGE \* MERGEFORMAT 19 目录  HYPERLINK \l _Toc18766 一、引言 2  HYPERLINK \l _Toc14161 二、品牌盘查 2 三、 HYPERLINK \l _Toc24050 现有品牌战略 2  HYPERLINK \l _Toc18429 四、品牌探索  PAGEREF _Toc18429 3  HYPERLINK \l _Toc8258 （一）、品牌显著度  PAGEREF _Toc8258 3  HYPERLINK \l _Toc18766 （二）、品牌功效 4 （ HYPERLINK \l _Toc14161 三）、品牌形象 7 （四）、 HYPERLINK \l _Toc24050 品牌感受 8  HYPERLINK \l _Toc18429 （五）、品牌共鸣 9 （六）、 HYPERLINK \l _Toc8258 对现有营销活动的评价 9 五、对可比克品牌的建设性意见 HYPERLINK \l _Toc18766  11 （ HYPERLINK \l _Toc14161 一）、代言人 11 （二）、 HYPERLINK \l _Toc24050 针对口味 13  HYPERLINK \l _Toc8258 （三）、针对口感 13  HYPERLINK \l _Toc18766 （四）、针对包装设计 14 （ HYPERLINK \l _Toc14161 五）、针对包装规格 14 （六）、 HYPERLINK \l _Toc24050 关于渠道 15  HYPERLINK \l _Toc18429 （七）、广告推广 15 （ HYPERLINK \l _Toc14161 八）、开通沟通平台  PAGEREF _Toc14161 17 六、参考文献 HYPERLINK \l _Toc18429  17 品牌战略审计可比克 一．引言 （二）审计品牌：可比克薯片 （三）可比克品牌所面临的主要问题： 　　1.可比克薯片的味道与口感 　　2.可比克薯片的包装设计 　　3.可比克薯片的营销推广活动 二．品牌盘查 　可比克是 HYPERLINK /view/4389312.htm \t _blank 福建达利集团推出的一种 HYPERLINK /subview/16211/7369997.htm \t _blank 薯片品牌。可比克薯片属于油炸型薯类复合膨化食品。它有罐装和袋装两种包装，分别有八种口味。 　达利集团拥有19家公司、29个食品、饮料生产基地，?并且集团拥有的“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品。达利集团通过全国6000多个经销商和90000多个销售网点畅销国内三十一个省、市、自治区的每个角落，终端渠道占有率超过85%，并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。 　2012年中国薯片十大品牌排行榜：1.乐事 2.可比克 3.上好佳 4.艾比利 5.品客 6.好友趣 7.亲亲 8.天使 9.子弟 10.史努比 现有品牌战略 　　1.可比克薯片的目标消费群是年轻、时尚的青少年消费者，所以其产品的形象定位是能带来快乐的休闲食品。在价格上覆盖中、低端两个市场。在口味上推陈出新，紧跟市场的流行趋势，开发合适流行消费者口味的薯片。 　　2.竞争对手：可比克的主要竞争对手是百事食品（中国）公司生产的“乐事”薯片、上好佳食品有限公司生产的“上好佳”薯片以及“品客薯片”这三个品牌。 　　3.扩展市场份额：用周杰伦做代言，以快乐时尚作为产品诉求，广告语“快乐每一刻，我的可比克“，同时以其比较低廉的价格，借助达利强有力的渠道，迅速在二三线的B/C类超市站稳脚跟，消费对象主要是年轻时尚的青少年 预计的定位 共同点差异点 休闲食品价格相对便宜 包装规格和口味 年轻时尚 代言人 四．品牌探索 　　目标顾客群：年轻时尚的青少年消费者 　　竞争对对手：乐事 品客 　　研究方法：有效问卷（43份） 焦点小组访谈 （一）品牌显著度 图1当提到薯片的时候第一个想到的品牌？ 资源来源：问卷星网站 　根据图1可以看出在43份问卷中，有22个人最先想到的薯片品牌是乐事，其次有18个人想到了可比克。这说明了可比克在品牌回忆方面做得并不是很好，这也对消费者的购买决策产生了一定影响。 图2 当提到薯片的时候，你会想到哪些品牌？ 资料来源：问卷星网站 　从图2中可以看出在43份调查问卷中，有43个人能全部回忆起乐事薯片，有42人能回忆起可比克，而品客只有21人想起