基于持续购买期的新产品品牌安全研究.pdfVIP

回 2009 年第 8 期 四现代管理科学 ·管理创新 基于持续购买期的新产品品牌安全研究 ·杨洋李蔚牵珊 摘要:营销品牌安全是决定消费者持续购买的最主费的因素，因此如何评价一个品牌是否安全就成为来这一阶段的 首要任务.文章提出了品牌安全棋型和许价指标体系，式章最后讨论了指标体系在营销方面的应用和局限，性. 关键诩:持续购买;品牌安会;黄农;市场进入 …、 511者 Farquhar 认为，品牌揄产品带来的相越其使用价值的 笔者从慕子消费者的角度，结合现有的理论成果，试 附加价值或附加利摇。 图构建一个品牌安全的评价体系，其首要的基础就是开发 Keller 和Lehmann 把品牌资产测量分为主种。第一， 一个基于持续购买的品牌安全评价量表，进而构建一个品 从悄费者角度出发的顾在心智的品牌资产框船，即晶 牌安全评价体系。 牌资产的消费者模式，是指用捎费者态度层面的信息反 工、文献阳翩 映出的品牌实力或品牌价值。第二，从企业角度出发的产 1.臂销安全与品牌安全。所谓营销安全，从营销工程 品市场产出模式，是指品牌为其产品在商品市场交换活 的角度肴，是指营销线上的营销流不因为来自企业内部和 动中带来的产出或利益增盘。第三，从企业角度出发的金 外部某些因素的冲击而使流最减少、流速减慢。从普通营 融市场产出模式，它用来测摄品牌在金融市场的产出增 销学的角度肴，是指…个企业在市场臂销过程中，不会闲 :1:戒净利益。 来自内部或外郁的某些剧索冲击而使企业营销遭受损失。 品牌安金是从安全的角度研究品牌，对品牌的测度也 营销资金，作为营销工程研究领域的一个新课踢，要在品 是针对品牌的安全性。尽管品牌蜜金和品牌资产在棚念和 牌安全、营销钱安全、营销梳资金上进行研究探索，以期建 操作上有所不间，但是不能想视它们之间的相似性。如果 立中国企业的营销资金 2理论体系。四川大学李蔚教授以冯 一个品牌不资金，品牌资产价值较低，能够带来的附加价 克思主义缎挤学、四方经济学和社会主义经济学为基础， 值有限，甚至产生负价值;如果一个品牌资产的附加价值 研究了营销安全的来掘、本质、结构体系和预警体系等，提 比较低，这个品牌可能是安全的，更可能是不安金的，所以 出了营销安全旦蝶结构模剧为营销资金的研究提供了理 品牌安全是品牌资产的必要接件。对品牌资产和品牌资金 论框架。本研究械罔通过对品牌安全评价体系的研究，对 的关系做部人的研究，将会带来很多有价值的成果，这也 营销安全理论的进一步深化和扩展做出自己的贡献。 是品牌研究的一个重要方向。 字蔚 (2α用)认为，品牌是企业营销的基础，也是企业 3. 品牌安全的雄肢。