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广告策划与管理第十一章 广告效果评估 ;第十一章 广告效果评估 ;第一节 广告效果概述;一、广告效果的内涵 ;广告效果的一般特性 ; 1、滞后性。;2．复合性。;3．累积性。 ;4．效果两重性。 ; 5．竞争性。 ; 6．二次传播性。 ;7．难测定性。 ;二、 广告效果的分类;;;;;;;;;三、广告效果评估的原则;四、广告效果评估的意义;第二节 广告效果评估模式 ;在广告效果的测评模式中经常使用的三种模式; 使用广告测评模式中要注意下面几个原则：;第二节 常用的评估模式 ;1．白德尔(Clyde Beddle)三要素模式。 ;; (2)广告本身的要素是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合。 Ⅱ·PP---好的广告必须引起消费者注意，必须对消费者提供良好的服务，必须解答消费者的疑问，博得信鞍，激起某种行动。这就要求作品要有趣味(Interest)，要有冲击力(Impact)，同时要具有说服力(Persuasive Power)。 CQ--作品与媒体的配合主要是指广告内容与媒体的吻合程度即传播质量问题(Communication Quality)。 由此可见广告本身要素是由趣味性、冲击力、说服力和传播质量等要素构成的。取这些要素英文缩写即可表述为：II·PP·CQ。 A--要使广告本身有效还须考虑接受者(Audience)的问题。 这样表达式就被写为(II·PP·CQ)A。 ;(3)广告后的要素是指广告以外对广告的影响。 TF--作品推出的时机(Time Factor) FT--广告结束后公司的打算(Follow Through) S·D--以及广告推出后外界的刺激或抑制(Stimulants or Depressants )如舆论、消息、天气、竞争对手等对广告的补强刺激或抑制作用。 根据上面分析可知，广告后要素有推出时机、公司下一步打算、外界的刺激或抑制。用英文缩写可表述为：TFxFTxS·D ;;白德尔模式的特点是： (1)各要素全部使用乘号相连。这就意味着如果一个要素是零(没有考虑到)整个广告等于什么效果也没有取得。如果一个要素是负值，广告效果也是负的。 (2)这个模式不能运算。这是因为各相关因素无法量化处理。 白德尔模式有其无法弥补的缺点，但在广告效果的观念上留给后人的启示是空前的。它提醒广告人注意： 广告效果的取得是极其微妙的，只有能卖商品的广告才是好的广告； 广告效果的提高不能只靠广告部门努力，其他相关部门也要通力合作。各要素的均衡发展，才能使广告效果达到最佳值。;AIDAS模式。 ;现代营销理论要求企业不但要把产品推销出去，而且还要让消费者满意（Satisfaction）。不满意不但不能增加产品的销售额而且对广告效果产生抑制作用。在AIDA法则后再加上个S（满意）变为AIDAS模式，使其更接近广告效果本质。满意的消费者产生出的能量是不容低估的。;如果预期率能准确地推算出来，那么，这个模式就有很高的利用价值。 例如，现在刊播的某一广告，假定注目率为50%，而注目的人中有70%感兴趣，感兴趣者中60%有购买欲望，有欲望的人中有80%买了商品，那么受广告影响而购买商品的人就是50%x70%x60%x80%，等于16.8%。这个数字是购买商品的人数占全体消费者的人数。广告效果有二次传播性，加入购买者中有接近一般的人不满意，广告效果就会远远低于16.8%。满意度达到多少时才能维持既定的广告效果，广告界尚无定论。 最后要提醒注意的是这个模式中的过程，并非适合于任何一个消费者，有的人购买商品时可能越过某个阶段直接到达行动阶段。 ;3．DAGMAR模式。 ;（1）DAGMAR的反应顺序;（2）DAGMAR模式的实施过程;例： 广告效果调查表 ;根据传播扩散(Communication Specter)设定广告目标是最重要且最难把握的。为此，有广告专家提出过52种可能的目标设定。不过，如果按照广告目标的形式划分就简单多了，通常广告目标的形式被归纳为三种： 告知：以树立企业或产品形象为主，多用于某种产品的开拓阶段。如“中原之行哪里去?郑州亚细亚”。再如，芬兰最大工业集团之一的“韦齐莱”公司，在我国《人民日报》上刊出的广告。广告画面是一只正在缓慢爬行的大乌龟，广告标题是“不求进取，只求踏实”。树立了该公司注重质量的经营宗旨。;;DAGMAR模式的优点在于，它在制订广告目标时，就能测定出传播效果。因为对广告制作有指导作用，对广告预算和广告策略可进行系统化管理。该模式在广告效果评估中运用较多尤其当新产品出售时，因广告所占的比重相当高，DAGMAR模式之运用随处可见。;值得注意的是：DAGMAR所测定出的传播效果即促使消费者购买某一品牌的产品，使用后更加了解和喜欢，变成该一品牌忠实的消费