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第三章 顾客满意管理 本章要点 顾客满意管理概论 顾客满意的测量方法 调查表的设计 常用的调查方法 资料整理和顾客满意的评价 顾客关系管理系统 第一节 顾客满意管理概论 一、顾客的识别 要实现顾客满意，首先必须识别顾客，识别顾客的需求。按照GB／T19000-2000的定义，顾客是“接受产品的组织或个人”。 对于企业来说，有时候其顾客是单一的顾客，比较容易识别；有时候接受企业产品的组织和个人需要通过一些中间环节，例如批发商或中间商，这种情况下批发商、中间商和最终使用者都成了组织的顾客。 管理者代表或高层管理者可以组织跨职能的质量管理小组，利用“头脑风暴法”来回答“谁是外部顾客?”这一问题。 有时候，顾客是多种角色组成的群体。认识到“顾客是多种角色组成的阵容”可改善决策，减少出现不愉快后果的风险。 按照关键的少数和次要的多数的分类方法，可以将顾客分为两类，应用排列图分析可以看出，在任何一个顾客群体中，往往是相对较少的人却发挥相当大的影响。这种现象被广泛地称为帕累托分析（排列图分析）。 既要充分满足关键少数的需要，又不慢待次要多数的需要应是企业的正确态度，有的文献认为对次要的多数可以不予关注，甚至可以舍弃次要的多数的看法可能并不可取。 二、顾客需求的识别 顾客的需求是不断变化的、 多种多样的。 顾客需求分为以下类别： 表述的需求； 真正的需求； 感觉的需求； 文化的需求。 1．表述的需求与真正的需求 顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求。然而，他们真正的需求是产品能够提供的服务。 2．感觉的需求 顾客很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求，其中一些感觉是与产品有关的，其他的似乎与产品毫无关系。 3．文化需求 有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围，他们的需求还包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更广泛意义上的属于所谓文化模式的一些因素。 三、以顾客为关注焦点的质量管理 全面了解顾客的需求和期望; 确保企业的各项目标能够体现顾客的需求和期望; 确保顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通; 有计划地、系统地测量顾客满意程度并针对测量结果采取改进措施; 处理好与顾客的关系，力求顾客满意; 对关注顾客的榜样进行鼓励和表彰。 第二节 顾客满意的测量方法 一、顾客满意度指数模型简介 瑞典顾客满意度晴雨表 美国顾客满意度指数 欧洲顾客满意度指数 中国顾客满意度指数 顾客 满意度 感 知 绩 效 顾 客 期 望 顾 客 忠 诚 顾 客 抱 怨 图3.2.1 瑞典顾客满意度晴雨表模型 感 知 质 量 顾 客 期 望 感 知 价 值 顾 客 满意度 顾 客 抱 怨 顾 客 忠 诚 图3.2.2 美国顾客满意度指数模型 顾 客 期 望 感 知 质 量 感 知 价 值 顾 客 满意度 顾 客 忠 诚 企 业 形 象 图3.2.3 欧洲顾客满意度指数模型 感 知 质 量 预 期 质 量 品 牌 形 象 感 知 价 值 顾 客 满意度 顾 客 忠 诚 图3.2.4 中国顾客满意度指数模型 二、顾客满意调查的程序 确定调查目的或调查课题 确定调查方案 搜集资料 整理分析资料 解释结果 提出措施方案 三、调查的抽样方法 所谓抽样调查，就是按照预先设计好的抽样方案，从总体中抽取样本，对样本进行分析，然后用样本的信息去推断（估计）总体信息的过程 。 抽样方法可以分成两类：概率抽样和非概率抽样。在前一种类型的样本中，每个调查者被选择的概率是已知的；在后一种类型的样本中，他们被选择的概率是未知的。 1．概率抽样 根据样本的抽取方法不同，概率抽样又可分为三种 : 随机抽样（random sampling） 分层随机抽样(stratified random sampling) 整群抽样(cluster sampling) 2．非概率抽样 随意抽样 限额抽样 维度抽样 鉴定抽样 滚雪球抽样 四、样本大小的确定 调查人员往往强调样本要“足够大”，因为只有样本量足够大，