“泰坦尼克号”反盗版公关策划案.docVIP

PAGE  PAGE 6 “泰坦尼克号”反盗版公关策划案 　　 　　一、项目背景 　　 　　[泰坦尼克号]这部世界电影史中堪称票房最成功的商业电影，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事，赢得了来自不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。 　　[泰坦尼克号]电影在中国的放映同样获得了巨大成功，成为当年票房收入最高的进口影片。而电影的成功也必然带动了中国盗版VCD市场的繁荣，盗版[泰坦尼克号]VCD成为最热门的收藏品。 　　在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充斥市场之时，宣伟公司在中国成功地组织／策划了正版[泰坦尼克号]VCD上市的公关宣传活动，使第一批上市货品在24小时内全部售罄，并有效地打击了盗版市场。 　　 　　二、项目调查 　　 　　 　　考虑到来自市场的种种挑战，宣伟公司展开了一系列调查，以在充分了解市场的基础上，制定出行之有效的公关策略。 　　我们首先浏览了全国报章上有关[泰坦尼克号]电影的报道，预计消费者对[泰坦尼克号]的热情在电影放映后会有所削弱，但不会消失殆尽。为此我们将上市活动定在情人节和春节前夕，正值人们采购礼物的高峰期，使之成为人们送礼的最佳选择。 　　其次我们通过在各个市场的娱乐线新闻记者，考察了[秦坦尼克号]在当地市场的影响力，并最终将上海这一全国商业和娱乐中心，定为此次全国性宣传活动的中心，并通过邀请北京和广州的记者来上海参加大型现场活动辐射全国，并在南京、大连和沈阳等城市安排了发放新闻稿。 　　 　　三、项目策划 　　 　　我们还对盗版VCD市场进行了调查，比较了正版和盗版VCD之间价格的差异，了解到虽然推动消费者购买盗版VCD的主要原因是价格，但对于具有收藏价值的影片来说，消费者也会考虑画质、音质等质量因素。 　　在充分了解了市场之后，宣伟公司制定了相应的公关策略以重建起市场对[泰坦尼克号]的兴奋感，带动正版VCD的销售。 　　正版VCD的影片质量优于盗版，这是不争的事实。但是，宣伟公司没有将宣传的重点放在理性的角度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如电影所宣扬的真爱等情感因素来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿。 　　由于其电影本身的影响力，[泰坦尼克号]VCD的上市必然会引起新闻祭的关注。但如何增强其新闻价值，使之成为记者争相报道的热点话题，成为宣伟公司公关策略的重点。如果[泰坦尼克号]电影的成功是商业的成功，那么其正版VCD上市发行的成功则意味着在中国打击盗版VCD市场的成功。这也是此次事件的新闻由头。 　　为了重建人们对[秦坦尼克号]的兴趣，宣伟公司设计了大型上市活动。活动的主旨是原汁原味，即无论你看到的，听到的还是吃到的，都与你在电影中看到的一样。这一活动主旨鲜明地向消费者传达了正版VCD所含有的附加价值，并在真情／真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥粱。 　　为了造成持续的宣传效果，宣伟公司将活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两个部分。前期宣传活动的重点是调动消费者和媒体对即将上市的VCD的心理期待，而正式活动是使[泰坦尼克号]正版VCD成为人们议论的话题和争相购买的物品。 　　 　　四、项目实施 　　 　　1、前期预热活动 　　在发行活动的前两个星期，宣伟公司在上海举行了前期新闻发布会，请到了上海各界的主要媒体，并于当天在北京、广州等城市进行新闻稿发布。 　　为了给到场的来宾一个真实的体验，我们安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记者提供了绝佳的拍照机会。 　　新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版市场与记者举行了广泛的探讨。 　　在正式上市活动的前一天，宣伟公司又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请[泰坦尼克号]电影的制片人约翰?兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱坞的距离被缩短了。 　　2、正式上市活动 　　当天下午，由二十世纪福克斯公司的发言人向中外记者介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。 　　晚上6时，我们迎来了270位来宾，包括政府官员、新闻媒体、行业代表和企业赞助商。 　　晚会的一切都是为了使来宾体验l912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家具布置，老式电话、照相机、皮箱、水晶吊灯，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号上。 　　当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装，出现在来宾面前，由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。 　　 　　来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定