2011年北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路.ppt

0407;报 告 目 录;PART 1: 市场与策略回顾;2011年，万通天竺新新家园销售任务约12亿。 全年可销售套数预计160套 （B区中北 102 套 + A区8栋 36套 + B区南22套） 重要节点：5月中旬首次开盘；10月二次开盘； 下半年C区工程启动，现场受到影响。 推广费用总额约2000万。 目前项目实际销售96套，截止11年三月。;b. 市场背景 1、政策对市场的负面影响效果确实极大，市场整体低迷。 2、有资格购买别墅的客户量大幅减少，对别墅产品的实际需求存在。 3、别墅产品本身的逆市抗风险性强，且正在逐步发挥作用。 4、随着季节变暖和市场逐步度过反应最强烈时期，市场供货量在增加。 5、近期中央别墅区内竞争不激烈。我项目有可能作为区域标杆参与全北京市场角逐。;c. 广告策略回顾 ;广告诉求： 即刻享有中央别墅区国际化生活环境;d. 各传播渠道的表现侧重 平面广告 营造国际文化交融生活情景，满足客群生活向往。 户外广告 强调“中央别墅区”“低总价”“即享现房”三大直销价值点。 公关活动 开展与国际学校的资源合作， 着重体现国际化生活环境对孩子成长的影响。 现场营造 营造生活气氛、体现中央别墅去生活特点。;Part 2: 广告创作执行;创作思路;中央别墅区核心，生活家的院子;中央别墅区（位置）;单面户外路牌广告;;950万购买进口生活圈;主要突显项目的国际化生活氛围，从两个方面进行分别阐释：;950万购买进口生活圈 Cheeeeers;Part 3: 公关事件与现场营造;a：公关活动建议; 公关活动思路： 1－ 通过公关事件，让意向客户、项目、国际学校、三者建立关联。 利用公关传播将影响力放大，使全市客户了解进而参与其中。 2－ 活动设置面向客户家庭，让客户能真实感受到中央别墅区特色生活。 3－ 通过活动与中央别墅区活跃的哈雷、网球、高尔夫等俱乐部组织开展合作， 帮助项目融入中央别墅区，展现项目的成熟性，补强新社区生活感的不足。 ;全家参与的中央别墅区 绿色事件;参与人员：国际学校在校学生，意向客户家庭； 邀请各校艺术教师、北京知名艺术家等组成评委团。 活动内容：项目联合对北京涉外家庭具有强号召力的媒体共同本次大赛，以孩子为主力， 家庭为单位参与其中。 活动中通过合作媒体，项目自有媒介，以及网络专题页和微博等新媒体进行时 时追踪发布。 在项目开盘前进行事件发布，暑期在项目现场进行星光 颁奖晚会。;《beijingkids》杂志 杂志社已成立九年，全面采用直投形式。 每月拥有六万以上固定涉外读者群。 主要面向在京各使领馆和从事商务活动的外籍人士。 中央别墅区是其作主要覆盖区域， 与众多国际学校、成熟社区、餐饮商业机构保持合作。 杂志下设 BJkids Club 每月组织读者互动活动。 主要发行区域： 集中在顺义别墅区，丽都国际社区,燕莎及三里屯使馆区，CBD 主要发行行业: 国际学校，国际医疗机构，别墅公寓，使馆高档写字楼，以及适合家庭光顾的西餐厅。;中央别墅区覆盖;Name of the Vanue ;Eudora Station Restaurant;Beijingkids 过往活动举例活动一：Beijingkids Father’s Day Family Pool Party??? 父亲节家庭泳池聚会时间： 2010年6月19日 9am- 2pm地点： Westin Beijing Chaoyang 朝阳威斯汀酒店参加人：国际家庭77人（总计 24个家庭，包括成人和儿童）?????????? 儿童年龄段：3-12岁活动描述： 这是一个针对beijingkids俱乐部家庭成员的小规模活动， 主题为庆祝父亲节，全家欢乐消夏。酒店特许本次活动 独享游泳池. Beijingkids 用各种水上玩具将其布置成欢 乐的水上乐园。 所有成员在酒店的知味（Seasonal Tastes）餐厅家庭 享用香槟海鲜周末自助餐。朝阳威斯汀酒店借此次机会 充分展示了其Famliy friendly(家庭亲善) 的理念和服务。 ;活动二： Beijingkids Hallow