2012年绍兴聚银时代整理营销方案.ppt

;一、全国市场;宏观政策——2011年，各大房产政策频繁出击，余波冲击，力度空前。;宏观政策——官方表态负面，年底调控未出现松动，明年继续从紧 。;2011年历次加息表;GDP和CPI数据显示，中国经济没有摆脱滞涨的危险，货币紧缩政策不会放松。;一、全国市场;全国供求及价格（前三季度）——供求降幅明显，楼面溢价持续下行 土地市场：住宅用地供求降幅明显，楼面溢价持续下行。 2011 年前三季度，供求方面，前三季度住宅用地供应面积和成交面积分别为3.1 亿方和2.8 亿方，同比下降11.7%和5.3%，而十大城市分别下降25.3%和24.7%，降幅高于总体水平。价格方面，前三季度133 个城市住宅用地楼面均价同比下降10.2%；溢价水平持续下行，9月仅为5%，是2009 年3 月以来的最低水平；前三季度平均溢价率为14.1%，不及去年同期的一半。;需求：全国销售面积增速放缓，一线城市继续同比下降;表：全国百城住宅价格表一览; 根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据，2011年12月，全国100个城市住宅平均价格为8809元/平方米，环比11月下降0.25%，其中37个城市价格环比上涨，60个城市环比下跌，3个城市环比持平。 明年上半年，市场将会持续低迷，持币观望的气氛会越来越浓，但需求在经过近一年时间的压抑后，预计明年下半年9、10月份左右将会出现一个小幅的反弹销售期，但由于市场存量的太大，肯定会导致市场竞争的白热化。 ;一、全国市场; 不少楼盘伴随下半年以来捉襟见肘的成交量，一场覆盖全国的“降价潮”开始展开......; 36计，走为上计。 政策如此不可确定，导致开发商在营销策略上还真不能以不变应万变。在变数的政策环境面前，不少开发商已经开始意识、醒悟，与其苦苦等待，不如走为上计。 案例:（杭州为例） ①位于下沙金沙湖板块的地铁房德信·中外公寓折后起价12980元/㎡，许多人惊呼，这个价格将震撼整个金沙湖乃至下沙板块的价格体系。 ②“9999虽说只是一元之差，但想要告诉市场的讯息是：这个价格是合理的，绝不仅仅是噱头！; “隔岸观火”之计，是指根据敌方正在发展着的矛盾冲突，采取静观其变的态度。虽不能完全代表当下部分房企应对调控的态度，但“静观其变”拒不降价，暂时“屏牢”伺机而动的态度也颇有几分相似。采取此种营销手段的必定是少数，拥有足够的资金才能与这种调控持久战“对抗”，存量房高企，资金不能够第一时间回笼，不禁担忧，漫长的等待究竟什么时候真的能够“撑”到“春暖花开”？ 案例:（杭州为例） ①如位于桥西板块的方正荷塘月色，前期定价虽然偏低，但后期推市楼盘均低于该项目售价。考虑性价比，目前该楼盘”暂时屏牢“，但第四季度月成交仅1—2套。; 暗渡陈仓，迷惑“敌人”，而从侧翼进行突然袭击。比喻暗中进行活动。 降价为“生存”第一法则，而在众多的楼盘中“脱颖而出”绝非难事，平台的选择愈显其重要性。实为降价，却变化方式吸引人气，“暗渡陈仓”这一“计谋”彰显了“逆市”下房产人的智慧。 在2011年，房企的营销手段亟待创新，“电子商业平台”应运而生，媒体宣传的手段与方式升级在即，其在楼盘“营销”中也起到了举足轻重的作用。 案例: ?在“降价潮”风起云涌的当下，龙湖又给杭州楼市扔下一个“重磅炸弹”：“香醍公馆“绝大部分折后总价约50万！单价5字头！” ?绿城集团联手搜房网房地产电子商业全国战略合作网络发布会首发。; 以逸待劳之计，就是在敌人气势正盛之际，采取不直接进攻的战略，而是坚守住自己的阵地，消磨敌人士气，使敌人疲于奔命。 相对于“走为上计”的积极，“以逸待劳”显得些许怠慢，相对于“隔岸观火”的冷静以待，“以逸待劳”则暗潮涌动。在众多开发商选择降价这一直接的手段吸引购房者之时，部分开发商“另辟蹊径”。 案例:(杭州为例) ①杭州“嘉凯城名城公馆“无理由推房”新闻发布会隆重召开，“无理由退房”这一全新的营销模式横空出世… ②华元房产11月中旬针对旗下七个楼盘推出了“一降到底”的抄底让利举措，最低折扣达7.5折。“一降到底、再降补偿”的双保险购房计划，实在是费尽了心思。 ;一、全国市场;宏观 政策;市场分析小结;供求对比：全国房产销供比和销售投资比持续下跌，供给压力上升； 从销供比看：2011 年前三季度，全国新开工面积与销售面积的差值始终处于历史较高水平，同时，销供比持续低位运行，各月销供比均低于0.5，已经达到2006 年以来历史最低水平，表明供过于求压力持续上升； 从销售投资比看:2011年以来，全国销售投资比持续下行，三季度销售投资比徘徊在0.75 左右，已接近2008 年的最低水平0.63。较低的销售投资比意味着企业的投资回报速度放慢，企业资金压力上升。