杭房·江南文苑开盘前营销策略及执行细案.ppt

杭房·江南文苑 开盘前营销策略及执行细案;前言 ;一石激起千层浪！ ;虽然此次万科推出的房源多为准现房、现房， 同时属于在售项目中的相对较差的房源产品， 但超低的折扣，行业龙头的超常规举动， 却造成了极大的市场反映与讨论！;开发商在思考讨论：退OR进;消费者在思考讨论：买OR不买;不得不说， 此阶段，消费者与开发商在市场的博弈中， 消费者处于相对上风， 价格策略成为近郊区域楼盘、中小户型房源产品的有力武器！;江南文苑作为杭房地产， 在滨江区域一桥南， 打造的以90方以下房源为主的中型楼盘。;首先我们来看下万科降价对整体市场产生了何种影响？;万科降价前的市场形势： 市场量价齐跌。 “二八”定律显现，开发商亟待提高品牌影响力。 市场进入“两头”定律，上走高端类产品、下行高性价比产品，中间类产品被打压。 ;万科打折前后市场分析;经过严密的市场跟踪，结合长期市场发展规律，汉嘉认为此次万科打折是顺应市场发展的，以“大哥”身份更加明晰了目前的市场态势。;接下来我们来看下区域内竞争楼盘在万科掀起最低7.5折降价风潮之后，有哪些最新动态呢？;;;开盘低价10800元/方低价入市。在经历万科降价风潮之后，9.13召开了产品说明会，期间预告项目开盘均价11800元/方；但开盘当天均价却只有10800元/方，远远比当初对外报价低1000元/方，同时此价格还能享受一次性付款98折，首付6成以上99折优惠措施；开发商解释为开盘三天优惠活动，三天后恢复11800元/方最初定价。（9.20均价10800元/方，9.21均价11000元/方，9.22均价11200元/方，9.23起恢复11800元/方）； 针对小户型与中大户型分类定价。90方小户型主力单价9500-10000元/方，而中大户型房源主力单价11000元/方以上。（详见附图） 最高单价与最低单价之间差距大。此次推盘房源中最低单价为5-2-102室，其开盘当天单价为8399.39元/方，面积85.51方，总价仅需71.8万；而平层最高单价位于1-1-2501室，13219元/方；最低单价与最高单价之间的差距近5000元/方。;天鸿君邑1号楼1单元价格表(9.20);天鸿君邑5号楼2单元价格表(9.20);透视;那基于此江南文苑 开盘前的营销策略具体该如何做呢？;销售策略;销售策略;与之竞争， 首先我们需要明确竞品在说什么？;天鸿君邑——天鸿企业、360度精装修;中海钱塘山水——精品中海、一线江景;银爵世纪——高性价比楼盘;项目比较;销售策略;鉴于市场现状，推盘原则： 伺机而动策略； 鉴于现阶段市场形势不明朗，建议江南文苑适时延后开盘时机，视中海钱塘山水、天鸿君邑开盘形势，再行调整开盘时间。 “小批量、多批次” 。 先期开盘进行适当销控，以紧凑型小户型房源率先开辟市场，同时可配合部分小区内房源进行多方狙击客户，回笼资金，后期根据销售情况及时调整销售策略。;推盘时间：初步建议10月房交会前一周开盘 房交会前期开盘有利于先行消化前期积累客户， 同时在房交会期间能及时吸引关注度与消费力;;首次推盘房源户型分布图：;推盘节奏说明：;备选方案：以15#楼作为最先推盘房源 具体开盘日期视蓄客情况和市场情况而定，蓄客达到推盘量的两倍左右，有利于开盘销售的顺利进行。 小批量多批次。在局势不甚明朗的现阶段，小体量多频次推盘是最佳应变之举，可视市场变化随时调整开盘策略，同时小批量才能凸显项目的开盘热销的情形，为后期宣传准备充足的噱头、题材。 经济型房源低价入市占据市场话语权。以紧凑型小三房集中的15＃楼作为首次推盘的先锋，契合市场主力需求，以差异化与高性价比制造热销场景及口碑效应，后期可适时加推房源。 以路边房源15#楼低价入市，抢断以价格敏感型客群为主的市场主力客源。后期可通过其他房源价格调配，实现项目整体定价的均好性及资金回笼目的。;销售策略;原则：走市场跟随策略;推盘价格建议：首次开盘均价建议低价入市，设置最低底价， 具体视中海钱塘山水、天鸿君邑开盘形势而定 实现此可由以下途径实现： 以低价入市，结合部分暗折（买房送空调……）制造开盘热销，其后视市场动态形势短频率快节奏调整价格，逐渐实现更高的销售均价； 拉大路边房源与小区内房源的价差，以路边房源的低价作为开盘主诉求吸引市场眼球，同时可配合开盘热销期内小额度优惠（eg开盘一周内购房96-98折优惠……）制造火爆销售场景，路边房源跑量，小区内房源作为资金回笼项目品牌沉淀的重点渠道。;推广策略;推广围绕销售展开;90方3房;竞品带来的销售抗性;江南文苑产品层面无法在市场中更好的脱颖而出;江南文苑背后还有什么？;是杭州房地产开发有限公司;（1）建立江南文苑品牌市场新形象； （2）促进江南文苑品牌市场认知度；;杭房???产本土30