随州市城市今典产品定位及营销策划方案.ppt

产品定位及营销策划方案;;市 场 篇;宏观经济与城市规划; 随州较快的发展速度得益于其扼中西部交通要道及五年来城市升级的机遇。 在西部开发中部崛起的大势下，随州面临着更大的发展机遇 随州市将南部定位城市的市政新区，作为从武汉进入随州市的必经之路，将大大加强此区域形象工程的建设。 城市南部投资引入的香江商贸城，使得该区域的商业配套功能逐渐增强，随着文峰住宅小区大面积的后续开发，整个南部的居住环境将得到明显的提升。 从开发项目的规模来看，“成片成区”的开发模式将代替“零散开发”。南部区域主要以文峰小区为核心，而介于北部与南部之间的舜井大道，也将进行大面积的住宅开发。通过住宅、配套的大面积建设，整个城区的重点预计将由原来的老城区逐步向南部迁移。;区域房地产市场分析 ;3、市场近期（05-07年）发展预测 供应市场分析 1）预期上市体量：仅招商引资的7大项目中，住宅的总建筑面积已突破100万方。 2）近期土地出让体量：由网上土地挂牌情况统计，2005年随州商住类土地出让面积约为327亩（约22万方），预计总建筑面积在40万方以上。 3) 近期开工建设体量：２００６年开发面积预计在100万平方米左右。 需求市场分析： 1）城市居民购房不属于刚性需求，需求量不会因开发量的瞬间放大而同时放大。 2）目前的银行贷款方式不能过多分担持续增长的购房压力。 3）城市居民收入水平不高，单价1300元/平方米将成为需求市场的瓶颈。 ;小结：虽然从中长期发展来看，随州要达到小康社会的奋斗目标，平均年开发量需要达到100万平方米左右， 然而城市的发展是循序渐进的，居住的需求量是随城市人口的增加呈梯度上涨的，因此短期(2年)内住宅的需求量是小于100万平方米，依据随州目前的发展态势，城市化水平程度不高，在今后2-3年将会出现短时期的供应放大过快，需求相对不足的状况。 因此，及时把握开发时机，在市场上创造特色产品，坚持“短、频、快”的开发策略，是开发商目前所要明确的目标。;竞争楼盘扫描;3、价格分布特征分析 ;4、产品特征分析 缺陷： 1）商住混杂 2）户型落后： 3）安保防护较差 4）物业管理较差 5）建筑质量较差 好的发展趋势： 1）有少量楼盘已开始注重社区的智能化安防设置。 2）新建小区开始注重内部环境的营造 3）立面色彩和材质逐渐丰富。 ;小结：从在售楼盘的分析可知，随州房地产发展将进入“产品升级阶段”。除开使用功能之外，住宅将更多体现外部立面景观的观赏性、内部居住的舒适性、生活的便利性等等元素。因此不仅规划设计在进行升级之中，相应带来的优质材料的运用、智能化设备的安装、景观的营造等方面将大大增加建设成本，同时意味着住宅的居住品质将得到进一步提高。 住宅产品将从原始的“满足居住”逐步上升为“满足生活享受”，如何营造“人们青睐的生活氛围”将成为房地产开发的关键，为楼盘赋予一定的文化内涵是今后的开发趋势，随州市场将迎来“概念地产”。;从上述阐述我们得到如下的市场印象：;从目前市场上供给的房地产产品来看，存在较多的不足之处，但一些新的改变说明目前随州房地产市场正由单纯的造房子进入产品升级阶段，消费者对产品的要求开始不仅在于满足居住需求，向舒适性发展。;目前市场房价逐步走高，尤其是具备一定规模及产品亮点的项目多在冲击或超过９００元／平方米的均价，但去除折扣因素，９００元仍是随州市民购买多层住宅的一个心理上限。;　　基于上述判断，我们认为，随州房地产业快速发展的现状给我们以开发与销售的信心，但即将到来的激烈的市场竞争逼迫我们必须摆脱粗放型的开发、推广、销售的模式，从自身条件分析及目标市场分析出发，拟定正确的市场竞争策略，通过全方位的贯彻执行，赢得消费者青睐，在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取预期的利润。;项目SWOT分析 ;2、劣势： 产品综合来看，与直接竞争个案（相邻三环与文峰都市花园）相比处于弱势。 1）规模处于劣势 2）景观处于劣势 3）舒适度有限 4）安防管理难 5）立面结构同质化 6）户型存在缺陷 7）无价格优势 ;机会点： 1）项目相邻的180亩居住项目可谓本项目的一号竞争对手，采取正面竞争获胜的可能性不大，但若能有效借力发力（操作手法见后），将“舜井大道南段住宅改造工程”整体包装起来，进行推广，预计能取得好的效果。 2）先期入市能使项目销售处于主动地位，不至于受制于其他项目；虽然项目面积较小，但开发周期较短，便于在短时期展现项目的整体形象。若能在前期对项目的整体生活状态和环境进行一定展示，将有利于项目的后期销售。 3）硬件条件相对弱势，但若能在软件条件上进行强化，在细节方面不断优化，突出项目的居住品质，则有望