2012年1月宁波雍城世家2012策略执行沟通.pptVIP

引领城市生态世家生活 宁波雍城世家2012策略执行沟通;项目剩余货量结构;项目思考内容;项目审视篇;2011鄞州区共成交44万方，整体呈现下滑态势。从区域成交排名看，雍城世家以353套成交排名第三。区域内，罗曼风情，金色城市以绝对的价格优势和产品优势（面积段较小），以684、534套成交量排名千两名，，其余楼盘成交均显平淡。;作为一个在宁波高端市场深耕5年的项目，在数度热销登陆热销榜前之后，中海·雍城世家已经树立起了鄞州中央区城市豪宅的价值标杆。 ;项目价值深度挖掘;品牌影响力;区域配套;产品规划;景观设计;户型设计;工程施工;客群关注价值洞察篇;成交客户购买关注价值;1、成交客户中，对环境的关注度最高，占比68%，不仅包括小区内部的景观，还包括附近的景观及氛围； 2、客户对开发商品牌和楼盘品质的关注度排第二； 3、客户对区块发展前景的关注度排第三，对目前地段的认可度排第四。;客户对千亩绿化带和景观中庭的认可度最高，其次是中海品牌楼盘品质，第三是地段和发展前景，应加强这几方面的宣传及展示。;潜在客群关注价值点;客户关注的价值点;1、客户关注的价值点中，品牌影响力排第一，景观设计排第二； 2、客户关注的价值点细分中，综合实力排第一，500米宽千亩绿化带等外部景观排第二，鄞州南部新城发展态势及景观中庭排第三。 ;竞品价值综合评比;长岛花园;项目;竞争关系总结： ①区域内最强的竞争对手荣安府即将完成销售，因此不存在正面的直接竞争。 ②荣安心居、中基理想城、印象外滩，在市场上只能算满足刚性需求的中端大盘。对于这两个盘，与其说雍城世家怎样与其竞争，不如说怎样摆脱他们的竞争，建立绝对的竞争优势。 ③相对而言，长岛花园、苏园与项目的竞争关系更激烈，尤其是苏园项目，已经建立了高端品质认知。;项目核心价值及定位再思考;没有落实在项目中;产品推广机会洞察篇;推广方向再思考;策略核心：精神与物质的双重标准之上的生活营造 策略描述：凭借本案独特产品类型（大户型）和生活文化（世家文化）构建，召唤那些对于高生活品质追求者，以理想生活中的“城市和生态共享”为蓝图，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中。;项目SLOGAN再思考;客群状态综合描摹;房市调控，未来也有了不确定因素，户型和总价适当才好。最重要是居住环境，发展潜力，而且购房机会宝贵，所以三房四房比较适合，不想因为房子而降低已经拥有的生活品质。;物质需求;项目价值与人群需求的对位;硬件优势 ①城市新核的地段优势 ②内外的齐全景观优势 ③成熟配套优势（鄞州商业中心万达广场） ④48万㎡城市高品质大盘优势（区域内高品质代名词）;属性定位再建议;推广核心再明确;城市核心 世家生活;推广SLOGAN再思考;生活洞察型 一城一世家，一府一豪门 哲理诗意型 中央区，醇然合意的世家城邦 生活理念型 生活臻造，凝萃醇熟之美 反差对比型 浓荫奢境，别处难有 押字对比型 精粹一城，城藏大美 巧借名言、俗语型 浓荫深处见世家 谐音双关型 城央处，静享繁华尽享世家 巧嵌品牌名型 甬城中央，唯此世家 利益主张型 天赋茂林，藏贵中央的学府世家;推广节奏与传播表现再思考;【执行策略节奏一览 】;2月—3月;造势手段： 借新春之势，龙年促销 ? 促销背景： ①楼市低迷下的购房观望情绪持续，购房信心不足。 ②中海打造城市人居梦想，全面发力给宁波信心、给生活信心， 促销重燃购房冲动和热度。 ? 促销目的： ①迎合市场客群的价值取向。 ②展示一个企业社会责任感。 ③为项目推广起势，制造话题。;软文话题聚焦： ;3月中—4月底;造势事件： 与鄞州政府联合 新区发展规划炒作 ? 活动背景： ①在高速发展鄞州区域中，生活配套需要快速跟上步伐。 ②中海作为住宅地产的龙头，雍城世家即将完美呈现。? 活动目的： ①提升区域商业价值，促使项目更具价值。 ②塑造中海良好的市场口碑，提升项目地位。 ③为项目后期销售，做良好铺垫。;软文话题聚焦： ;8月-9月底;造势事件一： 与报纸联合 个人嗜好品展，交换体验活动。 ? 活动背景： ①限购情况下的很多人选择一步到位置业，对生活环境要求更高。 ②中海打造城市生态高品质生活，更懂生活大美。 ? 活动目的： ①深刻塑造项目核心利益点，促使对城市生态生活充满期待和迷恋。 ②深化对中海品牌理解，扩大中海领先优势，建立项目城市宜居形象。 ③为项目大户型产品大规模去化做好充分准备。;软文话题聚焦： ;6、公关活动攻略 ;客户积累类活动：财富party 地产圈、金融圈、媒体圈、艺术圈、创意圈、公务圈以及律师、医生、教授、行业协会、高知分子等高智圈层party;积累客户类活动样板房沙龙/宴会;积累客户类活动男性主题活动：探讨”全球城市”财经高端财富讲座 亮点：邀请财经/金融领域专家, 共同探讨投资管理与金融理财, 与来宾