2012年2月沈阳中铁丁香水岸2012年推广执行计划细案.ppt

中铁·丁香水岸 2012年推广执行计划细案;计划构架 Contents;2012年推广策略总体思路;一、确立目标;明确2012年的工作目标：;二、面临的挑战;三重压力;基础资料;凤凰水城;华润橡树湾;中海城;远洋公馆;竞品情况小结： 1、2012年竞品供应量较高，且竞品开盘时间均在本案前，客户被分流情况比较严重。 2、竞品同质化现象较严重，各家竞技上阵，竞争压力空前。;2012年传播挑战 在一片区域品牌大潮中，如何形成本案的独特影响力？ 同质化竞争中，如何差异化塑造项目鲜明形象，完成客户有效认知？ 快速、精准、有效营销手段助力完成本年销售任务?;核心传播策略：四点一线;2012核心传播诉求;核心传播诉求;年度推广主线：世界级湖居生活范本 实现居住梦想;品牌宣传主线;年度推广主线;营销活动线：大活动造势，小活动暖场;年度营销推广总纲;阶段目标;年度活动营销主线;2012年各月推广工作执行计划;【2-3月份工作计划】;本阶段工作重点—— 1、确定调性 2、完善物料 3、营销推广计划确定 4、媒体投放确定 5、渠道拓展;LOGO及VI延展;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;媒体投放策略;竞品投放媒体分析;竞品投放媒体分析;大众纸媒选择建议： 1、报纸类—— 沈阳日报 政府机关单位，受众客群有较强经济实力，适合在品牌塑造期进行选择性投放，由于价格较高主要为维系关系所选择。 沈阳晚报 多在党政机关、科研部门、教育文化单位、金融/保险投放。阅读客群多处在较高的职位上，对社会影响力较高，适合在品牌与价值传播期进行选择投放。 辽沈晚报 覆盖面广泛，大中小型企事单位派送，中端客户受众面广，适合于价值传递期投放，也是未来项目在纸媒选择上的主流媒体之一。 华商晨报 沈阳地区投放量最大的媒体，客群为中低端，接收率高，适合于节点告知及强势蓄客期时投放选择。也是本案后期销售节点期主选媒体之一。 2、杂志类（沈城楼市） 作为沈阳唯一一个楼市专刊杂志，免费派送+零售模式受众面广，虽然周刊时效性不强，但保留周期较长，印刷质量较好，信息较全，适合长期选择投放。;3、户外媒体： 项目周边路引指示、截留看板 公交车亭广告 点位选择—长江街，北航商圈，市内售楼处门口沿线 LED广告 结合人杰水岸点位做品牌合力信息发布（中信银行、联营、金科） 建议增加北站点位，一是人流量大，二是周边写字楼较多，白领上班族多为本案目标客群 4、渠道媒体 网络—搜房新浪为主、百度/搜狐辅助 短信 广播—重点销售节点期间媒体投放 分众—皇姑区中端小区、办公写字楼内电梯看板;【4-5月份工作计划】;第二阶段推广要点——两手抓，两步走;借势|区域发展，制造话题，引发关注（4月）;节点事件：丁香水岸奠基仪式;取势|中铁品牌，合力出击，树立影响力（5月）;活动造势：滨湖人居研讨论坛暨产品说明会;传播主线：城市滨湖生活创始者;网络炒作;户外布阵;截流看板;4月 4月中旬 5月 5月31日;;【6-8月份推广计划】;阶段主题：世界级湖居生活范本 实现居住梦想 推广目的： 线上媒体卖点信息全方位释放，传递给客户 线下活动造势/渠道开发短时间内迅速积累客户，为开盘做好阶段认筹准备 推广方式： 大众媒体：硬广+户外+网络+电台+软文+分众 定点媒体：短信+派单 营销活动：赏湖·赏景·赏水岸主题活动季;硬广发布;网络炒作;户外发布;分众媒体;渠道拓展;;;活动造势;系列活动一： 中铁广场成立暨丁香湖园游会盛大启动;系列活动二： 丁香湖园游会之放生活动;系列活动三： 示范区开放式之水岸BBQ;系列活动四： 盛夏。啤酒节。;活动重头戏：水上音乐会; ;;8月;【9-10月份推广计划】;阶段主题：城市岸泊 湖居人生 推广目的： 线上媒体卖点信息全方位释放，传递给客户 线下配合开盘做集中活动 推广方式： 大众媒体：硬广+户外+网络+电台+软文+分众 定点媒体：短信+派单 ;硬广发布;网络炒作;户外发布;分众媒体;事件节点：秋季房交会;事件节点：中铁·丁香水岸，全城绽放; ;;【11-12月份推广计划】;阶段主题：城市岸泊 湖居人生 推广目的： 线上媒体投放力度减弱，以小型的暖场活动为主线，维系老业主，从而促进老带新成交。 推广方式： 大众媒体：软文（活动后续报道） 定点媒体：短信+定点直投 营销活动：小型圈层活动，以圣诞节为契机对已成交业主进行答谢;网络炒作;活动造势： 甄别客户性别做主题活动，吸引更多的人参与到活动中去 男士——红酒、雪茄、拉斯维加斯等 ;女士——养生课堂、护肤保养、纤体保养;老人——品茶、养生保健、书画鉴