思源2011年10月西安中天锦庭2011年营销执行报告.pdf

【中天锦庭】2011年营销执行报告 陕西思源 2011年10月 公司願景：房地產流通領域，最優秀的整合增值服務商 企業願景：客戶成功 + 員工成功 = 思源成功 企业精神：负责任（同时也是思源文化的底线） 核心价值观 作为房地产综合服务商，责仸为先是思源经营活劢的出发点，也是思源13年来成功的根本所 在。本着责仸为先的价值观，思源为房地产行业的产业化、为客户价值最大化、为员工成长 做出了巨大努力。 【责任为先】 积极心态是可持续发展的“情商”。思源汇集了一批高素质、高水准、具有人格魅力的思源 人，他们保持着积极开放的心态，通过丌断学习和经验积累，为客户创造更多的增值价值。【积极心态】 与业精神是企业核心竞争力的兲键，是思源发展的指导思想。追求卓越，丌断进取，成为行 业的与家，是每个思源人追求的目标。【与业精神】 积累是可持续发展的有力武器。只有丌断积累客户、人才、知识、经验、信息、信誉等，思 源才能厚积薄发，积小成为大成。【注重积累】 项目现状 现状一： 开盘销售率较低，持销阶段销售 缓慢 现状二： 项目高端形象未树立，且客户知晓度低 目标梳理 目标一： 在保持片区高价背景下（整体均价 8000）实现较快销售 目标二： 成功梳理项目在区域内的高端项 目形象及口碑 作为一个占据优越地段，同时紧邻绝版世界遗产 的品质型社区，目前的销售困境需要如何突破？ 破冰 目前项目销售情况分析 ——对比项目营销预期与实际销售状况间的差异 销控情况  两房整体销售率53%，三房整体销售 率20%；（100万为三房客户价格敏感 点）  1号楼整体销售率30%，4号楼整体销 售率43%；（未来考虑技术销控，聚 焦成交）  两房单位：高层滞销严重且集中度高， 客户集中购买总价较低的低层单位； （层差较大）  三房单位：西侧单位整体销售率11%， 东侧单位整体销售率30%； 本项目上门及进线量变化情况 98 55 30 133 12 15 18 12 10 77 29 136 137 84 49 26 39 0 20 40 60 80 100 120 140 160 8.1-8.7 8.8-8.14 8.15-8.21 8.22-8.28 8.29-9.04 9.05-9.11 9.12-9.18 9.19-9.25 9.26-10.02 来访量 进线量 80% 5% 5% 10% 小区周边居民 轻工区域居民 周边建材市场人员 其他区域居民 本项目成交客户分布 项目前期客户积累情况  项目进线及上门量一直处于较低水平，上门量峰值也仅在130组客户，且进 线客户转化为上门客户的比率较低；  从客户上门情况来看，需求90 ㎡以上客户及需求三房单位客户比例在30%左 右，但实际成交三房比率在20%，三房客户对于项目认同度有限；  从客户进线情况来看，客户对于三房单位比率较小，推广的整体调性有待提 高；  从客户实际成交情况来看，对于周边经济实力略强的建材等专业市场客户的 吸纳动作有限，导致该类客户在本项目成交的比例较低； 目标下的问题 现场成交问题性价比感知问题客户来访问题 核心问题 客 户 知 晓 度 较 低 项 目 对 路 过 人 群 牵 引 力 有 限 多 数 客 户 无 法 找 到 项 目 客 户 来 访 量 较 低 客 户 相 互 推 荐 比 例 较 低 … … … … 推 广 提 升 客 户 价 格 预 期 较 弱 项 目 价 值 体 系 不 清 晰 价 值 感 知 流 程 及 感 知 点 不 足 客 户 对 于 区 域 发 展 缺 乏 信 心 项 目 缺 乏 高 端 项 目 标 签 … … … … 销 售 现 场 销 售 力 提 升 销 售 现 场 卖 压 不 足 销 售 人 员 缺 乏 工 具 价 格 及 销 控 无 法 挤 压 客 户 客 户 口 碑 传 播 效 应 较 弱 … … … … 子问题 价值梳理问题 价值输出问题 成交问题 作为一个开发商付出诸多心血的项目 我们需要完成从默默无闻到撼动市场的华丽转身 我们需要： ——完成项目价值再造及形象拔高 ——实现完美价值输出及客户精确打击 ——最大化实现来访客户的现场成交 『云风暴』 问题解决路径 本体分析 市场分析 客户分析 客户行为解读 区域客户解读竞争关系及竞争力分析项目本体理解 案例借鉴 典型项目借鉴 竞争分析 竞争策略选择 关键营销手段 价值提升及成交 客户吸纳 思源保障 思源服务架构 解读思源 项目本体分析 ——项目目前的市场价值认知 传统印象1：紧邻盛唐文化精髓的世界级名片——大明宫遗址公园 大明宫是唐长安城的三座主要宫殿之一，唐大明宫曾是中国古代最为宏伟和最大 的宫殿建筑群，同时也是世界史上最宏伟和最大的宫殿建筑群之一； 大明宫遗址区保护改造规划面积为1