大众传媒资本经营的陷阱与对策.docVIP

PAGE  PAGE 14 大众传媒资本经营的陷阱与对策 　　时下，有关传媒经营的话题最热的莫过于资本经营了。理论界有专家们摇旗呐喊，实践中，先头部队亦正在攻城掠地，欲后继者正引颈而观，跃跃欲试。用一句现在最为时髦的话来说，好象只要一搞资本经营，钱就大堆大堆地来，做大做强不是梦。前途真的就那么乐观吗？并不！实际上，资本经营的陷阱正悄悄地张开大口，等待着它的猎物。 　　 　　传媒资本经营的陷阱 　　 　　如果我们把传媒分成上市传媒和未上市传媒，陷阱就可以分为两类：上市传媒的资本经营陷阱和未上市传媒的资本经营陷阱。先看上市传媒的资本经营陷阱。下面是传媒资本经营的先锋――七家上市公司的资料： 　　　　　　　　　　电广传媒　博瑞传播　东方明珠　中视传媒　歌华有线　诚成文化　赛迪传媒 主营业务收入（百万）　693　　　　160　　　240　　　　288　　　329　　　　237　　　175 相比2000年增长　　　　34％　　　 34％　　 81％　　　 98％　　 42％　　　0.8％　（数据不详） 主营业务利润（百万）　311　　　　 66　　　172　　　　 94　　　169　　　　 75　　　 82 相比2000年增长　　　　31％　　　 30％　　102％　　　 84％　　 26％　　　－16　　（不详） 毛利率　　　　　　　　45％　　　 41％　　 72％　　　 34％　　 51％　　　 32％　　　47％ 营业费用（百万）　　　 80　　　　 22　　　 15　　　　 19　　　　5　　　　 15　　　 10 管理费用（百万）　　　231　　　　 32　　　 66　　　　 38　　　 33　　　　 34　　　 35 财务费用（百万）　　　 38　　　　　4　　　 28　　　　　2　　　　6　　　　 16　　　 12 净利润（百万）　　　　 76　　　　 29　　　230　　　　 27　　　142　　　　 17　　　　5 相比2000年增长　　　－28％　　　 16％　　 19％　　　　9％　　 30％　　　－41％　（不可比） 净资产收益率　　　　3.28％　　 13.2％　　8.4％　　 3.72％　 8.73％　　　4.5％　　 1.6％ 每股收益（元）　　　　0.29　　　0.22　　　0.34　　　0.11　　　0.53　　　0.07　　　0.01 （资料来源：相关公司 2001年年度报告） 　　从上述资料，我们可以发现2001年传媒上市公司的经营呈如下状况： 　　1．传媒主营业务发展良好。与2000年比较，上述七家公司中，除诚成文化外，5家公司主营业务收入的增长均在30％以上，超过80％的有两家；毛利率的增长更是每家都超过了30％，40％以上的占了4家。由此可见，传媒公司自身业务总体发展趋势良好，反映了朝阳行业高增长、高利润的行业特点。 　　2．传媒整体经营效益不十分理想。在七家公司中，??净资产收益率超过10％的只有一家，超过8％的也只有两家，低于5％的有4家；每股收益超过0.4元的有一家，超过0.2元的有两家，接近或低于0.1元的就有三家。和2000年对比，净利润除歌华有线增长30％以外，有两家接近20％，一家不到10％，还有两家的业绩则大幅下降。 　　为什么上市的传媒公司主营业务那么好，整体经营效益反而下降呢？因为他们遭遇了两个陷阱： 　　其一，重组的陷阱。由于媒体具有事业单位性质，直接上市的政策壁垒高，为了绕过壁垒，一些媒体采取了借壳上市的办法，即通过剥离经营性资产组建公司，收购经营不善的上市公司股权，注入优质资产，实施重组，从而控制公司，进入资本市场。然而，借壳上市的成本是相当高的，处置原有壳公司的不良资产必然会影响现有公司的业绩。赛迪传媒重组原ST港澳、博瑞传媒重组原四川电器，湖南出版集团入主诚成文化都付出了巨大代价。对于借壳上市的公司来说，付出代价是必然的。付出了代价，如果能填平陷阱，走上坦途，那是很好的。但并非每一个借壳上市的企业都能如愿，至少不会都十分顺当。从诚成文化和赛迪传媒来看，现在的情况就并不乐观：2001年两家的主营业务利润分别是75万、82万，净利润却只有17万、5万。 　　其二，投资陷阱。有的媒体一旦上市成为上市公司，手中有了大把的钞票，该用的用了，剩下的却不知道该怎么办。中国的大众传媒，虽然被允准企业化经营，在现实条件下，却有很大的局域限制，规模不是想怎么扩大就怎么扩大的。没有钱着急，有了钱赚不回钱也着急。头脑一热就要多元化发展：主动出击，对外投资。哪里热闹，钱就往哪里扔。结果多是“肉包子打狗――有去无回”，形成大量投资亏损，从而拖垮了整体业绩。电广传媒：2001年投资了6个项目，累计金额超过10亿元，全部亏损。中视传媒，2000年