2011年06月02日成都绿地圣路易名邸下阶段推广策略.pptVIP

【绿地·圣路易名邸】下阶段推广策略;市场环境 / 竞争态势 / 推广回顾 / 阶段任务 / 推广方略 / 营销建议;PART A;一、宏观调控政策仍频，市场动荡不安 随着楼市调控力度的继续从紧，进入5月以来，受各地银行系统提高首套房贷款首付比例等诸多原因影响， 市场购买信心进一步受挫，购买意愿大大降低，全国如此，成都亦然。 二、老盘打折，迎合市场 成都大多数在售楼盘，由于价格居高难下，受到市场极大冷漠，目前正通过推特价房、团购和打折等被动手段迎合市场。 三、价量齐落，大势不明 成都市场刚性需求依然旺盛，但因为投资者的淡出，以及购房者的心理恐慌，造成近期价量齐落。;瞄准当下行情品牌房企快速反应，开发商奇招一览 ;奇招二：走出去 锁定全国老客户;汇河观点;PART B;竞品营销小结 1）从产品上看，各项目面积区间同质化严重，除玲珑郡外，其余均为品牌开发商开发,实力相当 2）从销量上看，整个区域仍以中小户型走量，属首置、首改区域，保利仍是价格标杆，走量也最多，除90—110㎡略少于中海，其余户型销量均领先整个区域 3）从价格上看，圣路易7700—8000元/㎡，远低于保利8900—9900元/㎡的标杆价格，低于中海8400—10759元/㎡，甚至低于华宇8407—8580元/㎡的价格 4）从存量上看，同质化产品继续肉搏，区域在未来的一段时间里，竞争依旧白热化;竞品推广表现分析 1）报广表现 2）网络跟踪;保利花园 4月21日商报半版软文 软文炒作保利花园畅销，并从投资价值、品牌及三大会所配套，论证其 畅销原因所在;;保利花园 5月20日商报整版 从项目角度，赋予业主自豪感，表现高端品质，也体现品牌开发商责任感;华宇南苑 5月20日商报半版 对“一梯两户”产品品质的诉求，突出高端、优雅，与圣路易最近一次推广诉求，表现形式不同，实质一样;竞品推广小结 1）阶段竞品监测标明，5月份仅保利、华宇有相应动作，线上不是当前阶段区域项目的重要推广方式； 2）保利花园3期即将推出，5月的推广，意在为3期造势，软文以解读投资价值、品牌为主，整版硬广主要诉求开发商品牌及项目为业主带来的身份感和自豪感，突出项目高端属性； 3）各项目多以渠道、现场活动、相应优惠政策等方式好实现销售； 3）区域项目在本阶段没有网络推广。 ;PART C;推广主题 新双楠居家自住第一盘;;4月6日，以“回家的诱惑”为话题，突出教育、购物的便捷性，强调居家自住第一大盘定位，素描表现，吸引眼球 ;4月13日，从教育配套的角度，讲述一个家庭的发展模式。双关语的表达，既表达了圣路易作为名校房的优惠性，又充满趣味;5月11日，落脚到产品品质，诉求远离主干道，宁静、舒适，展现其“居家自住第一盘”;5月23日，调侃的方式，在打击竞品“伪洋房”的同时，从一梯两户等产品优势上，展示自己“真洋房”的特质，建立区域地位。;推广小结 1）本阶段的首要任务是推广落地，由入市期“更生活，更艺术”的高端形象，落足到“居家自住第一盘”，保持相应的曝光频度，有效吸引消费者关注； 2）从周边配套（尤其教育）的便捷性、产品高端的品质等方面演绎“新双楠自住居家第一盘”，与同区域竞品有效区隔； 3）随着推广层面的深入和扩大，推广效果开始显现，不少来电来访表现出对教育、容积率、公摊等相关卖点的关注。 ;圣路易面临的问题 1）从形象上看，对“新双楠居家自住第一盘”的诉求不够透彻，受众没有形成整体印象，无法与区域竞品相区隔 2）从成交价格上看，绿地品牌、舒适度均优于玲珑郡、华宇，价格远低于保利，也低于中海在售户型，是品牌开发商的性价比楼盘，但销售优势未能得到很好传播，吸引受众到访、下单 3）项目位置被竞品拦截，现场缺乏行之有效的促销政策，吸引到访，到访客户也可能因此流失;解决策略 1）形象上，深化“新双楠居家自住第一盘”的印象，从公摊、外立面、容积率等方面进行诉求 2）销售信息上，释放“品牌楼盘性价比产品”的优势，以直接利益直指心扉，拿下客户 3）配合相应的现场主题活动，营销事件，高效合理的媒体选择及行之有效的渠道;PART D;阶段任务 长线目标 面对家门口的肉搏战，持续深化市场形象，实现差异化； 阶段目标 ■ 区域同质化竞争激烈，如何有效PK竞品，顺利实现5号楼82.5—142㎡剩余户型的快速去化 ■ 5月份销售，主要以小户型走量，110㎡以上户型销售量较少，如何拉动大户型去化 ■ 5号楼15套底商推出，如何在开盘当日去化12套 ■ 如何持续升华形象，实现销售的同时，提升项目形象 ;面对家门口的竞争 汇河的观点 1）避免与其他项目，尤其保利、中海直接交锋 2）放大优势，做出差异化，与其他项目区隔，让受众充分认识居家自住的种种优势 ;PART E;推广的利器是