10-价格策略探究.ppt

第十章 定价策略;主要内容及重点难点;引 例;10.1定价理论;;影 响 价 格;最高价格;10.3定价方法;10.4定价策略;1、撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少，但利润率很高。 在以下特定条件下使用： 产品质量和形象必须能支撑它的高价位。 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。;;3、满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略，这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略。 新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。;二、心理定价策略;1、心理定价策略——声望定价;2、心理定价策略——尾数定价;3、心理定价策略——招徕定价;4、其他心理定价策略——分档定价;三、折扣定价策略;四、产品组合定价策略; 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元;喝酒，点菜， 面不算钱;打印机 850元;手机费用 固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟;思考：定价中的问题——欺骗性定价;一、产品降价或提价;?降价?;二、顾客对企业变价的反应;在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 ;对竞争对手降价的应对方案;产品所处的生命周期阶段 变价产品在企业产品组合中的重要程度 竞争者变价的意图 消费者对价格的敏感性 成本费用随着产销量的变化而变化的情况;影响产品定价的因素主要有定价目标、产品成本、市场需求和竞争状况。 产品定价的一般程序包括选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最终价格和确定价格变动。 基本的定价方法有成本导向法、需求导向法和竞争导向法。 具体的定价策略有新产品定价策略、心理定价策略、折扣和折让定价、产品大类定价和促销定价。 企业在变价时要??虑消费者和竞争对手的反应。;复习思考题： 1、定价目标有哪些？ 2、新产品定价策略有哪些？ 3、企业为什么要作出价格折扣？折扣程度的依据是什么？ 实践训练题： 1、许多行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、家具等。能否选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议？