2010年7月24日南京恒基为玲珑翠谷整合传播战略推广方案.ppt

[ 恒基 “玲珑翠谷” 整合传播战略 ] 推 广 方 案;目 录;[项目定位];;区域竞争力和产品竞争力;; 从片区规划上看，该片区的住宅用地供应量比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区有较丰富的商业金融用地作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。同时依托品牌开发商的强势支持，该片区将成为今后南京一个热点低密度住宅片区。;项目区域竞争力分析：;项目竞争力分析：;立面现代简约，空间灵动通透；;拒绝传统的呆板布局， 融入港式建筑理念 形成公寓与别墅产品复合并存的生态、人性的社区;项目竞争力分析：;优势： 3米层高、香港别墅建材等港式建筑标准； 居于山谷内，环境清幽，山景资源； 区内居住环境和园林规划一流； 劣势： 周边社区配套尚未完善居住氛围不浓； 公共交通落后，乘车不便； 户型面积集中，客户选择面狭窄；;项目SWOT分析：; 一个产品规划优越、精致、复合的项目;[ 目标消费群定位 ];;家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。;调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会 上薪资水平较高、稳定的行业。;他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅 的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见 解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。;他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品质和典雅、宁静。;争取;目标消费群描述;目标消费群定位;理想消失前找到属于自己的生活态度，享受自然自我的 生活方式，或许牵着爱人的手，或许遛着狗，徜徉在静 静山谷，体味淡淡的光阴。这是他们向往的一种能激活 他的生活方式。; 广告包装及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估 的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生 共鸣，或其中有适度超前的生活价值和理念，他们会欣然接受。 他们需要有内涵、有主张、有形象、有性价比的楼盘。;[推广定位];设计用材;传播定位策略; 这不是叫卖产品，而是一种生活方式。 南京的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景 观、卖配套、卖环境，但这??物质的因素越来越有趋同的 势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目， 应该站位更高，不卖产品，而销售一种生活态度，这是彻 底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。;满足了目标消费群对生活方式的需求 玲珑翠谷正是追求居住品质与闲适生活的真谛 很好的反映出玲珑翠谷的项目利益点 形成了鲜明差异化的项目品牌形象; 在玲珑翠谷，周末的阳台上一杯咖啡就是一个下午；走在木栈道放歌；黄昏的林间，弥漫着自然的香味；每个人眼中透着闲适与自在，他们牵着小狗可以静静地…….;基于产品力的生活方式是什么？;新奢适山居生活;浅浅的山谷，懒懒的光阴;[广告策略计划];广告策略突破点;广告表现总原则;2010.8;阶段性推广要点;公关活动——“寻找南京的山居公民” 目的：在认购之前配合项目做外场巡展，直接将玲珑翠谷切入山居整体形象中，迅速提升楼盘知名度及口碑。 时间：9月初，可考虑与中秋节互动 内容：在南京新街口、水牛城等主要闹市区、CBD核心区域定点展示，参与活动者可获赠小型盆栽， 思路：以互动的方式迅速拉近消费群与玲珑翠谷的距离，增强目标消费群好感度，给他们一个想象的空间和生活的向往，同时在南京制造广泛的话题和热点。;??合物料;配合物料;配合物料;户外广告;路旗;路旗效果;高炮;高炮;高炮;高炮;围墙;围墙;路牌;路牌;公关活动方案——“产品发布会” 目的：呼应外展场开放，向市场发出项目的声音，形成初步认知。 时间：10月15日 思路：在外展场举行产品发布会，传递项目形象。 活动内容：在外展场举办，同时举办恒基地产香港案例展，设自助餐。;公关活动方案1——“宠物模特大赛” 目的：充分调动客群及普通民众，为火爆开盘制造气氛 时间：11月17日——10月18日 思路：养宠物，这是我们客群的生活特征，我们通过活动与客群深入互动、沟通。 活动内容：在售楼处举办，同时举办酒会，设自助餐。;开盘期; ;[广告表现案];LOGO;主推LOGO;主推LOGO延展;主推LOGO延展;主推LOGO延展;主推LOGO延展;主推LOGO延展;主推LOGO延展;主推LOGO延展;主推LOGO;辅推LOGO方案;辅推LOGO方案;平面;LOGO应用;表现方案;表现方案;LOGO应用;表现方案;表现方案;表现方案;LOGO应用;表现方案;表现方案;表现方案;执行＞构想