世联安徽合肥天下锦城蔽墅项目营销策略总纲销售推广方案.ppt

谨呈:安徽皖投置业有限责任公司;*;2;政务前沿英伦风情超大社区，一期规划为低密度纯洋房社区——花园洋房，退台洋房，电梯洋房;11月;2010年5月16日，皖投?天下锦城会员中心盛大开放，营销工作正式拉开序幕。;;*;;;;;;2;1101 ;2;;;产品价值推广：项目核心价值演绎，配合释放活动信息;活动信息炒热市场：销售节点集中释放活动信息，配合价值点宣传制造轰动效应;线上推广总结：推广内容由虚到实，推广节奏由快及慢，层层递进，有序推进;成交客户认知途径多元化，朋介、路过、报纸、网络和户外为主要渠道;围墙广告牌;豪华营销中心、精装样板房及景观展示区包装等展示手段给予了项目豪宅品质支撑;;;豪华营销中心、样板房和围墙展示树立项目高端形象；但园林示范区区的精细化程度有待提高，作为项目的高端配套——恒温泳池，下沉式庭院需及早展示，增加价值体验。;前期营销工作围绕树立整体形象、首度开盘推出11+1小高层产品，下阶段，我们主要推售叠加别墅和退台洋房，如何实现从刚需产品形象向高端产品形象的转变，有效挖掘高端客户群？是首要解决的问题。;2;前期12#、11#楼小高层产品的客户群呈现出地缘型的特点，客户职业以企事业单位的员工为主，首次置业客户占60%，二次置业占32%，自主客户占94%，付款方式以商业贷款为主占56%。;客户关注点;成交客户小结：;前期积累的客户特点为地缘型、普通刚需为主。前期客户对项目的认知停留在高品质的形象及大众型产品上，成交的客户以刚需和换房为主，对高端豪宅物业的需求能力较低，和二组团4+1和8+1高端产品的目标客户群不相吻合； 下阶段，推售产品为160方-335平米的叠加和退台大户型豪宅为主，价格高，如何吸引高端客户，提升客户档次？;2;;前期营销总结;销售目标：截止2011年12月底，实现年度销售金额6.1亿元，回款金额5.6亿元，截止2011年8月底，实现回款3.1亿元。 品牌目标：通过一期的推广，实现皖投企业品牌和天下锦城项目品牌价值的双重提升，为后期开发奠定良好的品牌基础。;前期营销总结;2;销售起势成功，价格在区域市场处于领先，销售良好；项目树立了“超低密度花园洋房”的高端市场形象。;;天下锦城三大核心价值将在2011年更加凸显;项目总结：项目起势成功，后续产品营销面临从“大众型高品质楼盘”向“品优价高的豪宅楼盘”过渡，更富精神内涵的豪宅升级;2;;政策层面：新“国八条”限贷限购，政策有进一步收紧压力，市场博弈复杂，个盘存在突破机会;合肥市土地市场运行状况——较之上年量跌价涨，出现高溢价率地块，区域地价上升明显;合肥未来土地主要方向——全市供地空心化、外围化，未来南二环祁门路板块将成为热点;合肥房地产市场：新政出台后，合肥同步受到影响，但价格表现上仍然延续09年上涨后的高价位运行;合肥豪宅市场发展趋势：合肥高端豪宅市场出现顶级别墅项目和占有城市资源的城市豪宅，市场开始细分;2011年政务区将进入豪宅元年，周边区域价值的提升将带动本项目价值的提升，承载一部分外溢的高端客户，但同时其平层大户型也将与项目洋房产生竞争;洋房竞争项目为豪宅项目的平层大户产品，今年货源充足，竞争激烈，本项目优势在于洋房的产品形态;2011年市场竞品项目中大户型，整体去化速度较慢，推量大，市场竞争激烈;区域市场2011年中小户型推量房源不多，本项目11+1为中小户型92-123㎡为市场热销产品;1、市场外部环境：调整是主题，挑战与机遇并存 2011年房地产市场调控与机遇并存，合肥经济社会、房地产市场和区域市场的发展为项目向上突破创造了机会 2、市场竞争环境：华丽转身、自我超越 项目在2010年是以形象树立、品质诉求为竞争力，在区域内实现了引领竞争市场的形势，2011年面临的将是如何超越自我，华丽转身把项目推向合肥市场高端豪宅，赢得高端客户的认同，升华项目的整体品质和形象。;2;;叠加和退台洋房认筹客户年龄层次集中在30-50岁，接近半数的客户拥有一次性付款的实力;;洋房客户的认知途径以朋友介绍、户外、路过、网络、报广为主，圈层的传播是需要挖掘的有效渠道;洋房客户特征小结;2011年的客户群将面临升级问题，这批客户群是中产阶层以上的领袖型群体，是不仅在产品品质方面，更在精神层面关注的面子豪宅客户群体。 核心特征如下： 1、有主见，有独立的购房判断标准，购房更为理智 2、身份感和圈层感极重 3、不仅对产品的品质有极致要求，更对居住的精神满足放在第一位;总结： 2011年，产品上以高端大户型洋房产品为主推产品，形象推广上实现自我超越、华丽转身，将引领客户群升级，获得高端客户群的认可和口碑传播;真正的城市领袖 高级别圈层;2010年营销总结;R2;;现在的营销难点;*;形象全面升级，高端定位，让纯英伦豪宅更成为身份标志！;*;*;*;配合20