个人心理因素.ppt

03 旅客行為;教學大綱;他們都「別有用心」1/4;他們都「別有用心」2/4;他們都「別有用心」3/4;他們都「別有用心」4/4;購買決策中的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者;購買決策中的角色 某家人外出用餐的決策 兒子：「媽，我們好久沒有上館子了」 媽：「現在物價上漲，還是節省點」 爸：「偶爾去外頭吃還好啦」 女兒：「巷口新開的印度餐廳，是印度廚師唷」 經過爸媽商討，決定全家去嚐嚐印度菜 爸爸付款;消費者購買決策過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激;一、觀光購買決策4/21;消費者購買過程 問題察覺 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況;消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶;消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集：;公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其當消費者質疑各類資訊的正確性時，公共來源資訊可提供有力的支持。 ;消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives);消費者購買過程 方案評估受到以下因素影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益;消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解： 不同的消費群是否有不同的評估重點 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念;消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）;消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction);消費者購買過程 購後行為 產生滿意度;消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance);消費者購買過程 購後行為 產生認知失調;消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance);我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍;消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 高涉入的購買 多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長;消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making) 低涉入的購買 大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估;消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making) 中等涉入程度的購買 簡化資訊蒐集與方案評估;問題察覺;二、影響購買的個人背景因素2/3;二、影響購買的個人背景因素3/3;問題察覺;動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 ;動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 ;三、影響購買的個人心理因素4/20;三、影響購買的個人心理因素5/20;知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程;37;三、影響購買的個人心理因素8/20;三、影響購買的個人心理因素9/20;三、影響購買的個人心理因素10/20;三、影響購買的個人心理因素11/20;知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程;知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程;知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程; ;學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變;信念與態度 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性;信念與態度 態度(attitude)：對特定事物的評價（正、反）;三、影響購買的個人心理因素19/20;人格（personality） 俗稱「個性」，以說明一個人有異於他人的想法和行為 個性會影響消費決策 個性會影響旅客在旅程中扮演的角色;四、影響購買的社會文化因素1/11;文化、次文化 文化(culture) 一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等 例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？ 次文化(subculture) 屬於特定群體的特殊文化 例：青少年、師奶追星族、 腳踏車隊;四、影響購買的社會文化因素3/11; 據台灣《聯合報》報道，很多大陸客來臺，晚上都不出旅館房門，就等著看台灣政論性節目，隔天還會討論細節，對台灣的政治人物言行動態幾乎瞭如指掌。 嚴