品牌含义的层次的理性和感性分析.doc

品牌含义的层次的理性与感性分析 全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。而且成功的品牌能给消费者带来六层价值意义，在这六层含义中，我认为属性、价值是理性的层面，而利益、文化、个性和用户是感性的层面。 1、属性 品牌首先使人们想到某种属性。而属性是一个产品固有的性能，人们会理性的根据自己的需求来考虑产品的属性，例如“奔驰”代表着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。多年来“奔驰”的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。所以一旦人们想拥有这样的汽车，肯定会想到奔驰这个品牌，因此会理性的去关注这个品牌，选择这个品牌，这种选择是一种客观的判断，而不是主观的情感决定的。 一个品牌首先给人带来特定的属性――选料上乘，做工考究，精久耐用，物美价廉等。?例如哥伦比亚咖啡标榜它的咖啡，是由盛产咖啡的安第斯山脉的咖啡豆精工烘制而成的。? 2、利益 品牌不止意味着一整套属性。一个品牌不仅仅只有一组属性，顾客不是为了购买产品属性，而是为了产品带来的利益。将?属性需要转换成功能与情感利益。属性耐用及优良制造可以转换为功能及情感利益。人们会遵循内心情感感性的去选择品牌，使她们获得的利益最大化。如DE?BEERS?钻石饰品，由于钻石选料精良、打磨加工精致，所以是诠释钻石饰物象征永恒情感的代言品牌。? 3、价值 品牌也说明一些生产者价值。因此，“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其它东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。品牌体现了由企业理念、品牌精神以及宗旨给消费者带来的某些价值感与信誉度。如沃尔沃轿车本身已成为安全的承诺，即使遭遇交通事故，也是安全的。一个品牌所具有的价值是品牌在市场中的重要地位决定的。消费者消费时会理性的掌握品牌的价值，再去消费。 4、文化 品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。如万宝路香烟品牌代表了充满开拓、进取、自由?、驰骋的美国文化。因此?一个??牌所象征的文化，消费者会根据他们所喜爱的文化来选择，这是一种感性的选择。 5、个性 品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们相到什么呢？“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。在消费者脑海中成为一种风格的代表。如可口可乐品牌是活力、?激情、欢乐、自由个性的代表。?个性和品牌一样，都是根据每个人的追求去选择，都是一种主观的偏爱，是感性的。 6、用户 品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。用户就是消费者本身，他们会根据他们自身来判断品牌，选择品牌。 所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当品牌具备这六个方面的含义时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。“奔驰”就是一个深度品牌，因为我们能从六个方面去了解它；“奥迪”的品牌深度稍差一些，因为我们不能不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。