北京广告人实战培训[之窦仁安].doc

PAGE  PAGE 7 北京广告实战培训（之窦仁安） 主题：品牌形象对广告的作用 主讲：灵智广告北京公司创意总监 窦仁安 品牌 原始定义：赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。 观点一：广告就是为品牌服务 （L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）： 原来诉求点：精准 新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵，回避了产品的自身缺陷，在促销旺季取得巨大成功。（“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”大时代的小小悲剧速食爱情时期一个伟大的爱情铁达丝手表。） 观点二：品牌≠产品名称 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者的起码要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和，如个性、足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 品牌的历史： 单一品牌阶段 品牌＝产品或整个产品大类 例：施乐＝复印机 多品牌“USP”区分时代 产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP 整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代 USP开始发展成一个品牌的附加价值。 多品牌，同质化时代 品牌＝形象＋产品 整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素…………………………………形象广告时代 消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。 例：万宝路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的“雅皮士” 多品牌、多样化、全面同质化时代 品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列 同一产品类别内，产品多样化 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品 品牌区分在于其消费者心中的“定位”………………………………定位广告时代 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的 例：BENZ＝身份 VOLVO＝安全感 品牌灵魂，即附加价值 在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。 品牌灵魂的功用 －建基于现有的，但又指出未来的方向 －作为一切的市场活动的指标 例：LEVI’S牛仔裤 最原本的美国蓝色牛仔裤 欢呼着年轻所带来的一切美好 品牌的定义（今天） 品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％） 品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。 建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。 形成品牌的步骤： 一．取品牌名： 品牌名是形成品牌的第一步。 品牌名是一种象征货真价实的徽章。 品牌名是一种产品持续一致的保证。 二．品牌再保证： 一个熟悉的品牌对消费者是再保证的来源。 品牌再保证是超越实际与使用品牌想联结的经验，它还包含了无形的经验。 （L2）对麦当劳的经验及印象 三．品牌经验： 是由不断地品牌再保证累计提升对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可能不同与使用同样的产品但缺乏品牌再保证时的感受。 L3：威乐啤酒/康师傅米饼 品牌个性： 品牌个性使消费者对品牌经验产生两种层面的意义：具体的保证；情感上的品牌经验。 创造个性最简单的方法是将品牌当成人。 当品牌创造个性持续不断的沟通，让品牌具有差异性。 L4：富豪汽车 个人/社交性品牌价值： 品牌价值不单由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想象别的相关的人，对同一事件可能的想法。 一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下来某一特性需求，产品形成品牌的过程。 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”。 L5：健力宝：区隔定位：运动型饮料 L6：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领导者及信心标志。 未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有资源更重要。 品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价值高或低，至少能以下列项目看出差异： 高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚度，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满足。 品牌如能支持较高的价位，资产价值越高。 品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及时间越大。 品牌忠诚度： 消费者层次 无品牌忠诚度者不断变换品牌，对价格敏感。 习惯购买者可换可不换，基于习惯而购买原品牌。 满意购买者购买另一品牌会产生转换成本。 情感购买者对品牌引以为傲。 品牌忠诚度的主要价值： 降低行销成本，易于铺货。 易于吸引新的消费者。 面对竞争有较大的弹性。 品牌知名度： 品牌知名度是消费者想到某一