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B841C 市场管理实务作业二 姓名：魏健 学号： 第  PAGE 4页 共 4 页 讨论问题： 1. 以你所在的省/市/地区为研究对象，阐释不同的社会因素、市场因素及处境因素是如何影响“固态冲泡奶茶”顾客的消费特性。（40%） 答：“固态冲泡奶茶”的顾客消费特征是：顾客群以追求时尚敏感、不断变幻风格的年轻人为主，他们不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。现以杭州地区的消费者为研究对象分析，影响购买者消费行为的因素：社会因素、市场因素和环境因素。 一、社会因素：是指影响消费者行为的社会环境因素，消费者在不同程度上受社会文化，亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取向、认知、偏好、兴趣和认同感。 杭州地处中国江南最富庶的长江三角洲南翼，是 HYPERLINK /view/181899.htm \t _blank 长三角第二大城市, 浙江省政治、经济、文化、科教中心，中国东南沿海开发开放重要窗口，也是一个集旅游、休闲、享乐为主中国著名的 HYPERLINK /view/4438341.htm \t _blank 风景旅游城市。杭州的消费者大多讲究品质生活、注重健康、追求时尚。特别是年轻人对新生事物接受能力较强。自2006年“香飘飘”固态冲泡奶茶进入市场，就受到年轻人的追捧，成为很多年轻白领办公桌上的首选饮品。随着不同品牌的相继进入，固态冲泡奶茶品牌众多，品质参差不齐。众多消费者开始为了迎合自己的身份地位，会更偏好对于知名品牌的青睐和消费。这些年，杭州消费者对于品质生活追求更是广泛普及，不仅是高收入人群，甚至工薪阶层也会很注重食品卫生安全，满足自己刚性需求的同时，为了健康、安全，注重品牌消费成了当今消费的主题。全球金融危机促使国内通胀压力巨大，众多食品原料价格上涨，作为休闲食品类的“固态冲泡奶茶”的价格也随之水涨船高。然而对于以众多年轻人为消费主体的奶茶行业而言，大多年轻人为满足自己时尚新潮的风格，对价格的不敏感性以及慢慢养成的奶茶消费习惯，仍然一日既往的“支持”固态冲泡奶茶的消费。使其并未受到太大影响。而且“奶茶文化”方兴未艾，品牌奶茶消费观念也在这些年慢慢的成为时尚而普及，青少年消费群也在日益扩大。都 二、市场因素：指企业在市场上推广产品及服务的活动，包括产品、价格、分销和宣传 等手段对消费者的影响。 从产品角度分析，说起“奶茶”人们自然会想到是马路上，三步一家奶茶铺，五步一家饮料店，杭城街头，现制饮料店面用“多如牛毛”来形容一点也不过分。但是“固态冲泡奶茶”打破了这种街头饮食的概念，香飘飘、优乐美等等这些国内知名品牌无论从产品品质、口味、包装及价格上对比街头现做奶茶都有巨大优势。它们通过超市、便利店等众多销售渠道走入千家万户及各种办公场所。使产品消费在空间上、时间上有了很大的扩延。 但是“固态冲泡奶茶”这个产品还处在一个成长期，还是一个窄众的产品品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。杭州的“固态冲泡奶茶”这种竞争激烈的局面尤为明显。首先，作为全国知名的旅游休闲城市，由于经济较为发达，旅游资源丰富，市场消费能力强等诸多因素，杭州历来是各种时尚饮品商家的必争之地。各种品牌接踵而来。大牌由于使用时间短，保养得当，都是比较新的，甚至还有一些是绝版、限量版的二手名牌，更有许多衣服、鞋帽、箱包、首饰等甚至还有未进入国内市场，因为潮流的“朝秦暮楚”，使得很多新品一旦公开上市，马上会出现在二手名牌店中。二手名牌包袋的定价和销售策略要从消费者心理出发，根据不同顾客消费层次客人对名牌包袋的需要求来选择不同的销售方法，如高薪层的顾客比较讲究货品是不是限量版，对价格不在乎；而普通白领比较讲究实惠，希望用划算的价格享受名牌带来的满足等，因此可以采用置换或者租赁的策略来迎合消费者心理，推销人员需要有一定的具备潮流触觉对销售业有热诚，善于把握顾客的心理。二手名牌店在宣传上一般采用广告宣传或者网络，通过宣传，可以让更多的人来出售二手名牌货品,以保证他们有充足的货源；也让大家对二手名牌店的货品质量有信心；更重要的是可以吸引客人来选购二手名牌包袋。除了广告来宣传外,也会以其他方式来推广业务.如办理优惠卡等吸引新老顾客。 三、环境因素：是指时间、地点和人的不同组合对消费行为的影响，即消费者的购买处境对消费行为的影响。 二手名牌店的周边环境要比较便利，二手名牌的消费主要群体是时尚族和白领上班族，中午和晚上下班以后会是她们的消费高峰，因此，店面的选择必须是交通便利地区；购物