平价药品超市营销运作模式和技巧.docVIP

第六讲 平价药品超市营销运作模式与技巧（下） 如何应对平价药品超市的乱价行为 (一)常见的乱价行为 “天天好把我们制药企业苦心建立起来的市场价格体系搞乱了。”一供货商讲述了他的尴尬，“一方面是需求量更大的传统药店对我们施加压力，我们不好得罪，但支持他们就等于支持高药价；另一方面是前景看好的天天好，以现金拿货很有诱惑力，不好放弃，但支持这么的赔本卖，药价管理很混乱！” 1．拿知名品牌开刀 品牌药的价格知名度是最高的，而且最敏感。例如，一般消费者都知道白加黑的价格，因为该药太常用了。所以，只有价格敏感的产品，才有打价格战的意义。名牌产品稍微降一点价很敏感的。 2．拿无名厂家的普药零利润销售 无名厂家的普药来零利润销售对平价药店是没有任何损失的。例如一元钱进的一元钱零利润卖，这对药店没有损失，如果二十元进的二十元卖，那就亏本了，因为成本很高。 3．从大物流、异地调货 如果厂家的当地办事处或者供应商不给其供货，平价药品超市就会和大的医药物流公司，如九州通等合作，总能拿到较低价格的异地货物，造成串货。串货在中国是营销癌症，因为其涉及到利益分配，使得供应商的管理协调工作很难做。 平价药品超市的低价格是一种竞争策略选择，是大势所趋，没有办法采取鸵鸟政策；平价改变了当地连锁的价格体系，引起整个区域市场的药品价格体系下降与混乱；平价药品超市的乱价行为给厂家规范渠道造成了麻烦。 （二）应对的对策 1．必须在其开业前就洽谈，不拿自己的产品打价格战 等到平价药品超市把你的产品变成平价，再去调高价格就要付出较大的代价。因此，各地业务员要密切关注平价药品超市的开业信息预告，在开业前就去协调自己产品的价格，不要让平价药品超市拿自己的品种当成引客品种。 因此，你可以派自己的业务员，与平价药品超市总部所在地的总部管理部门搞好关系，随时打探其在全国各地新开业的平价超市消息，然后报告你的公司总部。公司总部安排其在当地的业务员在平价药品超市的开业地快速跟进。一般来说，开业是需要人捧场的，及早切入肯定会争取到较好的合作条件。 2．理性说服 ?低价不完全符合消费者购药心理 表3--1 一般药店消费者购药影响因素调查表 位次项目最重要的 因素比率％项目次重要的 因素比率%1质量有保证56.08质量有保证27.452离家近13.33价格便宜21.963价格便宜10.98种类齐全13.334医保定点9.80服务好12.165服务好3.14离家近10.596种类齐全2.75购物环境好9.027其他1.57医保定点3.148购物环境好1.18营业时间长1.189陈列清楚0.78陈列清楚0.3910营业时间长0.39其他11促销活动促销活动12可买其他用品可买其他用品从上表可以看出，消费者购药首先考虑的并不是价格，而是质量。因此，平价只适合于低收入人群或者中老年人群，以及慢性病患者这三大人群。 图3－1 低价不完全符合消费者购药心理导出图 ?药品缺乏价格弹性 如果一个人没有病，药品价格就是降得再低，也不会去购买。反过来，即使一个人病了，他也绝对不会吃一盒药就可治好病，硬要吃三盒吧！这可以用营销学上需求的价格弹性来解释，即价格的变化幅度对需求量变化幅度的影响。保健食品需求的价格弹性大，你降价了，我可以多吃点，而药品属于特殊商品，价格需求弹性基本没有。病了，你不会因为某种必须的药品价格高和上涨了就不服此药。非典期间一些药品涨价仍然买不到就是明证。没病，你也不会因为某种药品价格大幅度下降而买药吃着玩吧！ 药品的需求总量在一定的经济发展时期是固定的，降低价格并不能刺激和扩大需求。平价药品超市只是扩大了零售店的商圈覆盖范围，抢了其它连锁药店、零售药店的生意，或者是吸引了商圈内更多的消费者聚集到平价药品超市而已，并没有真正因为降价扩大了市场容量。依靠平价促销吸引的人流是有限的，众多的平价假如混战，种下亏本的因，不可能收获盈利的果。 3．坚持先从平价药品超市提价 先从平价药品超市提价。因为平价药品超市具有价格参标作用，平价药品超市具备提升药品价格的市场环境基础：消费者的需求导向，药品特殊商品的属性，平价药品超市的利润导向。 另外，平价超市不会因为价格提高后，人流量增加或者降低。 4．系统方法提价——给予相关利益和价值 ?统一行动，全城的平价一起提。 ?促销支持，凡是把价格体系提升起来的，都应该有促销支持。 ?增加毛利，可以通过返利的方式，如果做到一定的量，价格体系始终维护在一个区间，那说明该店价格维护得好，可以给予返利。 ?提升销量，做一些堆头、陈列，提供一些费用支持来提升销量，这就是提价的方法。 5．签订最低价格协议 不断谈判，签