第5章 产品差别哟葱码进出壁垒.pptVIP

第五章 产品差别和进出壁垒;基本度量方法;（2）、广告密度;广告密度＝AD/SLAD：产品广告费用； SL：产品销售额;二、产品差别化的原因及分类;产品差别化的分类;保洁公司的水平差异化;产品差别化的分类;产品差别化的分类;三、产品差别化的特点;四、产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系;数量;卖方集中 进入壁垒;五、产品差别化的产业特征;贝恩的研究结果表明：产品差别一般对消费资料产业，尤其是耐用消费品行业较为重要，而对生产资料行业不那么重要。 后来的研究把产品分为消费品和工业品，消费品尤其是耐用消费品消费者购买决策慎重又不具备鉴别产品特性的知识和条件，所以存在很大产品差别空间；而工业品，又分中间品和投资品，产品差异空间小。;中间品产业：产品在物理特性上差异较小，每种产品都有特定标准的等级、规格或类别，而且需求对象比较稳定，因此总体差别化程度较小。 投资品产业：一般为生产设备和装置，产品比较复杂，难以替代，部分产品根据订单单独生产，物理特性差异较明显，而且很容易形成服务差别。总体上看，投资品产品差别程度为中等水平。;耐用消费品行业：物理特性差异很大，广告宣传促销作用大，知识信息提供和服务水平对销售有较大的影响，消费者偏好多种多样。产品差别程度在中等到高等水平之间。 非耐用消费品行业：一般加工深度较高，多数产品差别化程度中等到高等水平之间，因广告、宣传造成的消费者偏好、消费者习惯、惰性和无知等，往往是形成这类产业产品差别的主要原因。;第二节 进入壁垒; 所谓进入，是指一个厂商进入新的业务领域，即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。进入某一市场至少包含两个要素：其一是进入的程度，反映在市场份额的变化上；其二是进入的速度，主要指进入者一开始就以大规模生产，还是先以小规模生产而后开始逐渐扩大规模。;进入率：新进入厂商数量/在位厂商数量+新进入厂商数量 净进入率：新进入厂商数量-退出厂商数量/原在位厂商数量+新进入厂商数量 进入的渗透率：新进入厂商的销售额/整个市场的销售额 进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期; 从进入者采用技术的角度看，进入可以分为“模仿”和“创新”两种方式。 模仿方式的进入是指那些全部或部分“复制”在位厂商活动的新进入厂商。 创新方式的进入是指进入者一开始就在以产品差异为特征的基础上，通过市场竞争的自然选择过程，不断向消费者提供新的、具有不同特点产品与在位者展开竞争。; 从进入者创立企业方式的角度看，进入可以分为全新进入（白手起家）、收购和内部发展（多元化）。 全新进入即一切从零开始，成功率比较低。 收购进入是指购买一家企业从而进入新的业务领域，是市场竞争中常见的方式，比全新进入有更大的初始规模。 内部发展即企业进行多元化经营，会涉及新的业务实体的创立。 实际的市场竞争中，进入者往往采用多种方式进入。; 进入壁垒是指当某一产业的在位厂商赚取超额利润时，能够阻止新厂商进入的那些因素。进入壁垒可以分为两大类，结构性的和策略性的，或者叫经济性的和行为性的。 结构性壁垒产生于欲进入的产业本身的特性，即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。; 策略性壁垒产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。这种威胁必须具有可置信性，即一旦进入发生，在位者就有积极性采取报复行动，如过剩生产能力的投资就是一种可置信的威胁。 此外，政府对某些产品的生产经营只对少数特定厂商授予特许权，或者由于发明创造获得专利权保护，以及其他政府管制措施等都构成进入壁垒，这种进入壁垒可以归结为法律或政府规制壁垒。; 产业组织理论中，总结其关于进入壁垒的分析，可以大致划分为三个派别和阶段。 （1）贝恩的结构主义分析，他主要从经济角度对进入壁垒进行了分析，认为，进入壁垒是指使潜在进入者与在位厂商相比处于不利竞争地位并使在位厂商能长期获得超额利润的那些因素，他强调的经济壁垒有四种：规模经济、必要资本量、产品差别化、绝对费用。;形成进入壁垒的原因;进入壁垒高低的衡量;（2）贝恩之后厂商主义的分析，主要指斯蒂格勒对进入壁垒的分析。他认为进入壁垒是指那些“新厂商进入一个市场所负担的、而这一市场中的在位厂商不负担的生产成本。”他特别强调的是政府管制这一人为的壁垒，??此他还提出了一系列政府管制政策和产业政策建议。 斯蒂格勒的观点对于后来“可竞争市场”理论的提出产生了很大的影响。;（3）博弈论的最新发展，主要指吸收博弈论的最新成果，重视信息不对称对厂商进入退出