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第三章 消费者购买决策的心理 活动过程; 学习目标;第一节 购买决策的内容和类型;二、消费者购买决策的内容 ;营销人员需要了解： 消费者所追求的产品利 益点是什么？即 产品提 供顾客的使用价值是什 么 ？;确定购买对象不只是确 定要购买的产品类别， 还包括要决定购买产品 的品牌、型号、价格等 营销人员需要了解的是： 影响消费者选择或确定 其购买对象的因素有什 么呢 ？;消费者在选择购买地点 时会受到以下因素的影 响： 1.以往的购买经验 2.购买习惯 3.惠顾动机 4.个人偏好 5.求便、求廉、求速等动机 6.购买产品的不同类别 ;购买时间的确定受很 多因素的影响：如 1.满足需要的迫切性 2.消费者的闲暇时间 3.消费者购买力 4.促销活动;不同的购买者因为其购 买任务不同，因此所关 注的点是不同的。 ;购买方式的选择也受若 干因素的影响，例如， 消费者个性、消费者受 教育程度、消费者的职 业、年龄、性别等等。 ;三、消费者购买决策类型;消费者有一 定的购买经 验，但每次 选择前还是 会进行比较 评价。;第二节 消费者购买决策过程及影响因素;（一）需求来源 1.内在刺激 2.外在刺激 （二）营销要点 这一阶段的核心思想是“唤起需要”。 ;（二）营销要点 这一阶段的核心思想是“唤起需要” 1.注意了解与本企业产品有关的潜在需求 2.注意消费者需求变化规律，适当设计诱因 （1）消费者对某种产品需求强度的随着时间的推移的变化情况 （2）关注消费者需求变化的趋势（影响消费者变化的因素有：如家庭、收入等） 3、商家必须对约束欲望的条件进行仔细的研究;（一）信息来源 1.内部搜寻 2.外部搜寻 3、消费者收集信息的深度和广度取决于： 1）消费者风险承担能力 2）知识与经验 3）个性;（二）营销要点 1.了解消费者会采用何种方式来收集信息或求助于哪些信息源。 2、了解对于消费者而言什么情况下搜索信息是有趣或者是厌烦的。 3.设计信息传播策略，即通过这些信息源向消费者施加影响。;（一）消费者进行方案选择和评估的方法 1、理性化的方案选择 ①排除法 ②阈限法 ③排序法 2、情感化的选择方法 ;（一）影响购买决策的因素 1.他人态度 2.意外因素 （二）营销要点 1.提升顾客价值，坚定购物信心 2.提高销售人员服务素质;（一）购后行为包括： 1、商品的处置、使用 2、购后评价 评价的结果是满意和不满意，与期望、效用有关外，还在于消费者如何使用产品。 （二）营销要点 1、进行广告传播时，要如实描述，避免夸大。 2、注意消费者购买商品后如何使用和处置。; 案 例 分 析 林业今年刚从某大学市场营销专业毕业。林业在校期间曾买过一个滑板车，主要用于校内活动时使用。因为在大学内，骑滑板车上下课、去图书馆、食堂等不仅仅是一种时尚，而且已成为大学生们方便出入、节省时间的最佳选择。该大学占地上万公顷，同学们从宿舍到教室上课步行需要15～20分钟，以前大多数同学选择骑自行车，但是由于风吹日晒后不美观，加上失窃率居高不下，很多同学转向选择滑板车。滑板车体积小，美观大方，又便于收藏，尤其是折叠式滑板车，收起来可以放进背包里，非常方便，因而近两年滑板车在该大学的校园里随处可见。林业看到了这个商机，因为每年都有近万名新生进入该??学，是一个不小的市场。在家人的支持下，他在该大学附近开了一家专营滑板车的商店，该商店经营三种品牌的滑板车，每个品牌又有不同价位、不同功能的多个款式，他的业务主要面向在校大学生。但在林业开始经营此业务时，他发现有另外两家即将开张的店也准备从事这项业务，他觉得是该利用自己所学的营销知识，为企业制定一套营销竞争策略的时候了。; 1．滑板车的购买过程是高参与的还是低参与的? 2．哪些因素影响大学生对滑板车的购买？ 3．在决定购买某一特定品牌滑板车时，消费者会考虑哪些因素? 4 林业可以采取什么样的措施，吸引更多的学生来他的商店?