东莞万科·虹溪诺是雅高层营销策略.pptVIP

万科·虹溪诺雅高层营销策略;策略目标 制造话语垄断 品牌目标——传承松山湖1号的市场影响力，树立莞城“生态大平面豪宅”的形象标杆；为后续批次的顺利推售奠定项目品牌基础。 速度目标——以开盘销售率，垄断大平面市场话语权。开盘实现85%以上销售率，销售额实现3.3个亿。 价格目标——在保证现金回收前提下实现较高售价，创造利润流。;1、定价策略 2、梳理策略 3、开盘方案 4、其他需决策事项;一、定价策略;市场静态比准;市场分析;2、1~4月份成交结构特征;区域;4、重点项目大平面产品主力存量情况;5、重点项目高价产品消化情况;◆科技应用：天骄峰景销售现场专设高层实景监视系统，将项目最大卖点高尔夫全景即时传递销售现场。 ◆注意景观单位价差：天骄峰景部分楼栋只可看到小区园林景观的栋数均价在8500元/㎡，但如看到高尔夫景观的栋数均价为1.1万元/㎡，8500元/㎡观看小区园林的楼栋销售乐观，说明该价差是较为合理的。 ◆推售策略决定定价模式：东方华府开盘时所有单位一次性推出市场，开盘当天只销售36套，市场上形成高价位标杆，现阶段销售被动，至今已7个月才销售96套。 ◆增加附加值方法变相降价：长安1号采用购房增值计划（如购房送黄金及送品牌全屋家电）方式促销。 ◆加大广告投入：光大天骄峰景自推售开始通过报纸、电视媒体隔周投放，同时举办中大型活动10多场，并每周举办暖场活动。荷塘月色城区广告铺天盖地主打城区客户群。;东方华府220套;东方华府;市场的阶段性回暖，带动改善刚性需求放量。2~4月的第一阶段市场放量已经接近尾声，客户需求单价弹性依然较高，观望依然持续； 个盘消化速度提升，价格处在小波段平稳期：1~4月，成交量稳步提升，个盘单周消化量均有较高表现，但价格提升水平依然趋缓，且在4月份有小幅回落；各项目均价水平仍在8000元/平米以下徘徊； 大平面可比项目存量进入尾货消化期，新增供量将在第三季度集中释放；尾货消化速度缓慢，但随着营销投入的加大以及客户群争夺，必将形成第三季度的同质竞争； 现阶段楼王大平面的价格天花仍较难突破10000元/平米大关，一方面受自身综合质素影响，另一方面，也验证现阶段的客户心理价格预期水平仍无法实现质的突破； 多重竞争格局下，本项目在均价水平、价差制定以及精准客户价格接受度梳理、消化速度平衡方面，将面临更大的挑战。;市场静态比准——均价区间制定;策略方向1：基于标准市场的“典型竞品比较法” 思考原则：以市场典型竞品09年1~4月的主力成交均价水平，作为本项目市场比较对象； 策略优点：较符合客户的平均价格心理预期，有利于现金回收目标实现； 策略劣势：无法实现项目价值认知、利润实现最大化。 ;策略方向2：基于楼王产品的“楼王比较法” 思考原则：以市场典型竞品09年1~4月的楼王产品的主力成交价格水平，作为本项目市场比较对象； 策略优点：与本项目“座座楼王”的价值定位相符合，有利于利润实现最大化，同时建立市场价格标杆； 策略劣势：销售周期拉长，现金回收速度大大降低。 ; 选择范围： 目前市场在售、将售大平层高端项目 选择依据： 区域、资源、产品类型、质素/档次、规模具有较高匹配度 竞品圈定： 天骄峰景、荷塘月色、东方华府、长城世家、锦绣山河;指标;综合考量各项目质素与本项目的竞争关系，进行如下类似度分析，设定各项目的参考权重：;可比竞品评价情况;可比竞品评价情况;“典型竞品比较法”;总均价计算（典型楼盘市场比较法）;修正后各相关楼盘价格 Pi=( Qr/ Qi)×Pi 注：Pi为均价，Qi为合计分值 Pa=( Qr/Qa)×Pa =(91/82)*7100=2364 Pb=( Qr/Qb)×Pb =(91/77)*6600=790 Pc=( Qr/Qc)×Pc =(91/75)*7300=2657 Pd=( Qr/Qd)×Pd =(91/73)*7300=1820 Pe=( Qr/Qe)×Pe =(91/68)*7200=964 各相关楼盘权重取值为Wi Px=ΣPiWi =PaWa + PbWb + PcWc + PdWd =8595;可比竞品楼王09年1~4月主力成交价格情况：;高层;项目整体参考均价约在9700元/㎡左右;静态比准参考均价范围： 8600~9700元/㎡;1、客户整体积累情况;分析： 在有效统计的770批VIP登记客户中，楼王6、7栋集中47%的意向客户； 1~4栋竖厅客户共计259批，所占比例为34%，仅为1/3； 5~8栋横厅客户共计511批，所占比例为66%，客户多被大开间及全湖景、大阳台所吸引。;3、价格接受情况;》》需求的产品特征;》》需求的产品特征;》》需求的产品特征;（3）横厅户型过分集中客户意向，与竖厅价差需合理化;营销策略定价;营销策略定价;1、本批推售单位状况;Eval