扬州中集367地块项目整合推广策略.ppt

中集367地块项目整合推广策略;前 言 通过与中集的前期沟通和对宗地及产品的研究， 我们更加明显意识到中集367地块项目 对于扬州将会成为一个时代巨作， 因此我们极需一个非单一化、常规化 而具长久发展的系统化策略思路方能统领全局 它也是一个重要的战略要地， 成为中集地产在扬州城市核心版图的代表作。;谈推广前，我们先系统分析一下产品。;从背景：中集地产实力钜献，居住价值的实现和品质高度的保证 从规划：集高层住宅、Townhouse、写字楼为一体的城市综合体 从建筑：新古典主义全石材立面、进口材料打造的全智能科技住宅 从户型：南北通透的全板式结构，140~180㎡为主的阔绰生活空间;项目区位卫星图;最中心的文昌路在这里 最高的行政首府在这里 最多的政府单位在这里 最好的城市资源在这里 最完善的交通系统在这里 最大的的市政公园在这里 最成熟的商业配套在这里;7宗“最”价值细分; 收藏“唐宋元明清、从古看到今”的文昌路风景 尽情俯瞰扬州两条主干道万家灯火 扬州市民广场 两层“地面”，全架空自由式景观设计 ……; 德国双层low-e中空玻璃 智能新风，恒温恒湿空调系统 互联网远程家居控制系统 地源热泵低碳设施 ……; 车辆电子识别系统 安防联动系统 智能入户电梯控制系统 家居智能化系统 ……; 新古典主义建筑外形 首家干挂石材打造住宅外立面 罗马式入口广场 星级会所 空中花园 …… ; 中集集团旗下中集地产鼎力打造 知名的物业管理公司 先进的管理模式 ……;地段最好;扬州已无可比，放眼中国，类似的有：;推广思路方向：;第一种方案 人居“劳斯莱斯”推广思路方向;整个推广思路的原则 简单概况起来就是4个字;我们深知：;本案已不仅仅是一个地产项目 它诠释了中集的品牌精神 它肩负了时代地标的使命 它代表了城市豪宅的样板 它承袭了与生俱来的土地价值;每座城市只能有一个项目叫第一豪宅 第一豪宅代表的就是极品、孤品！;项目属性定位;所以说，我们将本项目称之为奢侈品一点不为过 如果说劳斯莱斯最能代表奢侈品 那我们的项目就是 人居劳斯莱斯;“人居劳斯莱斯”价值体系;地位确立了，我们如何与客户沟通？;我们要想市场和客群认同“人居劳斯莱斯” 要想获得“品牌”和“营销”的名利双收;扬州只有一条文昌路 文昌路只能有一个代表;案名的话语权;项目主推案名：;文昌;中集·文昌山;香港的“汇豪山” 北京的“紫宸山” 天津的“钻石山” 扬州的“文昌山”;香港·汇豪山;北京·紫宸山;天津·钻石山;中集·观澜天下;中集·天玺;中集·泽天下;本案的打造树立了城市地标 独一无二的建筑气质和生活价值注定 只属于处于社会顶层的少数人私有 这种人群的社会地位和阶层属性 决定了他们在各自领域的话语权 他们的一举一动 一言一行足以影响着这个社会和世界 项目高度不言自明 暗示客层自动归位;项目备选slogan：;PART 创作;传播的话语权;奢侈品代表了昭示性、稀缺性、个性化、专一性和距离感， 拒绝大众化消费，营造社会消费的终极向往。 正因奢侈品不是“必需品”，所以对于奢侈品买单的客群;我们客群定位为：;站在塔尖的财富和权利拥有者;他们的生活方式主要体现以下几个方面：;“文昌山是最大宗的个人品牌”;向奢侈品学习营销;;向爱玛仕学渠道策略 — 只拉勿推 ;向万宝龙、哈雷学营销 — 营造圈子 ;本项目营销概念总结: “推拉并进”战术：由前期的“推动”式为主的推广手段逐渐转化为以”拉动”式为主营销方法； “互动体验”战术：通过俱乐部一系列活动,商函营销,示范区/样板间的现场体验,做到从产品“翻译”到项目独特生活氛围ULP的塑造； “品牌主张”：创造生动、丰满的项目新形象.用氛围的力量，拉动项目的销售力;; 走进文昌山 体验生动丰满的 人居劳斯莱斯生活;体验式营销并非局部氛围营造， 建立客户全程的奢适感官系统。;客户到访体验系统;?安全感 鉴于项目的特殊性，安全性和私密感一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。 建议—— 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总 有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类 似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。;?酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或 者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导 工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。;?国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉——除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的