_使用与满足_视角下大学生的网购行为.pdfVIP

N EWS WORLD 调 查 研 究 “使用与满足”视角下 大学生的网购行为 ○ 吕 靓 【摘 要】 当下已进入网络社会，网购也受到越来越多的人青睐。本文以淘宝网为例，运用使用与满足理论对大学生的网络购物 现象进行分析和思考。 【关键词】 使用与满足 网络购物 大学生 淘宝网 当今社会已经进入网络社会，网络也 首先是开放便捷性。网络是一个开放 消费者可以迅速得到真正满足自身需求 逐渐改变了人们的交往模式和购买习惯， 的平台，各种信息都汇集在这里，网络购 的产品和服务。 网络购物以其交易的及时性、虚拟性、多 物则是一个开放的购物市场，所有人都可 网购购物可以同时打 第三，迅速性。 媒体性让消费者有了不同以往的购物体 以在这里挑选自己心仪的物品，没有任何 开多个窗口，同一商品的不同店铺之间的 验。 门槛的限制；其次，网络购物具有虚拟性。 比较，同一店铺不同商品的选择，都尽在 近年来，不论从人数上还是交易规模 网络交易是一种虚拟的交易模式，买卖双 掌控之下，网购免去了路途的劳累与奔 上，我国的网络购物都有了迅猛发展。淘 方完全通过第三方来实行交易；再次，海 波，并能在短时间内掌握商品的相关信 宝官方发布的 《2010 年网购数据及趋势 量性。网上商品琳琅满目，应有尽有，顾客 息。 分析》显示，2010 年淘宝网注册用户达到 一定能在购物网站找到自己心仪的产品； 网络商铺里优惠的 最后，价格实惠。 3.7 亿，在线商品数达到8 亿，最多的时候 最后，实惠性。网络购物能使消费者在最 商品价格也是其有利的竞争因素，网络店 每天6000 万人访问淘宝网，平均每分钟 短的时间内掌握相关信息，并以最优惠的 铺无需店面租金，其销售的商品往往在质 出售4.8 万件商品。同时，以淘宝商城为 价格购买到自己喜欢的产品。 量同等的前提下会有更优惠的价格，这种 代表的B2C 业务交易额在2010 年翻了4 我们从网络购物以上的这些特点不 互利互赢的交易模式已经日益壮大起来。 倍。为什么在全球经济萎缩的情况下, 网 难发现其较之传统型购物有着以下优势： 二、对大学生使用淘宝网购物行为的 购行业却如火如荼？为什么在消费者花钱 只需一台连网的电脑， 问卷调查 首先，便捷性。 最“小心”的时候，网购却如此“走俏”？ 便可穿梭在不同的网店之中，没有任何的 1、研究对象 消费者是出于什么动机使用网络购物？本 限制,各种店铺进出自如，商品让人应接 根据CCNIC 报告显示，我国网购用 文用传播学的“使用与满足”理论，以大 不暇。从商品的选择到付款、发货、收货， 学生群体为研究对象，探讨他们的网购现 足不出户便可享受各种物质的刺激，从某 象。 种程度上讲这是一种人的感受的延伸，在 一、网络购物的特点及优势 这个过程中，人的感官被最大程度的调动 网购即“网上购物”。顾客通过互联 了。 网检索商品信息，并通过电子订购订单发 在传统消费中，是以 其次，信息量大。 出购物请求，通过网上相关支付系统付 供给为中心，消费者很容易受到漠视，往 款，厂商通过邮递的方式发货，或是通过 往由于信息的不对称性造成消费者处于 快递公司送货上门。网络购物具有以下特 不利地位。在网络消费中，信息的质量和 点： 数量大大提升，搜索成本大大降低，因此， 154 2012年第4 期 调 查 研 究 N EWS WORLD