爆炒时代结束后医药保健品怎样营销.doc

爆炒时代结束后，医药保健品如何营销 　　2004年初，即农历甲申年的正月初五到初八，内蒙药交会，十万药商云集呼和浩特。 　　室外天寒地冻，室内人声鼎沸，四千厂家调兵谴将，海报、DM单、户外广告、POP满天飞，大家都在千方百计地吸引经销商的眼球，争取博得他们的青睐与追捧，希望在新年里有一个好的兆头。 　　十来万经销商就像流动的潮水，涌来涌去，这个展位瞧瞧，那个展位看看，多了些冷漠，少了些躁动。 　　3天后，药交会在浮华中结束。据业内灵通人士反映：此次药交会，实际交易额不足亿元，很多厂家是一个商也没招到，相当数量的厂家捧回了一堆签约意向书，但履约率几乎为零。那些招到一两百万元商的厂家，已经算是相当地成功了。 看到招商冷落的局面，很多厂家和总代理不由心生无限寒意：“现在的经销商怎么了，怎么招商变得这么难呀？”想当年，在内蒙药交会上，是个产品几乎就能招到商，经常爆出这个产品招商超亿元，那个产品招商上千万元的狂热局面。“招商怎么这么难呢？”业内人士、各大专业媒体都在探讨这个问题。有人说：“现在的经销商变得理性了。”也有人说：“内蒙药交会现在只是个厂家和经销商的见面会，交易的实际功能在逐渐消失。”还有人说：“现在做招商，光忽悠是不行了，产品要实实在在有好的疗效，产品好，招商才有戏！”总之，众说纷纭，各具理由。 其实，此次内蒙药交会招商难只是个表面现象，就如同浮在海上的冰山，露出水面部分不到整体冰山的20％，招商难就如同这浮出海面的20％的冰块，只是一种表象，其本质是药品炒作营销开始走向末日。 内蒙药交会，作为“全国保健品第一会”，虽被看作是中国保健品市场变化的晴雨表，其实质却是个药品炒作营销者大会。本次药交会上，四千多个产品中补肾壮阳产品就有近两千个，而此类产品几乎全是炒作产品，加上心脑血管、糖尿病、减肥、增高、益智、美容等炒作产品，整个炒作产品总量超过参展产品数量总合的2/3。 众所周知，中国的保健品总与炒作营销搅拌在一起。一个毫不起眼的产品，经过庄家的包装设计，就如同灰姑娘一夜之间变成了白雪公主。这种炒作营销一直采用一套固定的程序： 首先，根据功能主治进行引申，抓住一两个亮点，其后进行机理设计，将一个很普通的技术要么说成什么国际高科技，要么说成是多少代的祖传秘方，要么说成是来自某某神秘民族或地域；其次，从产品包装、价格体系进行整合，将包装要么设计成抓眼球的另类，要么刻意装扮成高贵形象，使得包装盒比药品本身还贵。为牟取暴利，将几块钱的药品人为拔高到一百多元；最后，为解决消费者的信任问题，会请出一帮明星和专家，在人民大会堂之类的地方开个会，整出一套电视片，再找几个人关在房子里写几篇报纸广告。做完这些工作，便开始招商了。 以前，经销商看到哪个产品忽悠得厉害，不管产品好不好，就会立马签订合同打款；庄家招到商后，便开始数钱，看自己赚了多少，也不在意经销商在市场上的死活；经销商现金买到货后，为快速收回投资，通常会采取往死里做宣传的营销方法，俗称“爆炒”，大致会用一个月时间在电视、报纸上狂轰乱炸，想一棒子将消费者打晕。卖掉产品之前，他们会瞒天过海地乱承诺，比如将一个止痛膏也说成是高科技产品，能速效治疗百病等；等卖完产品，他们就拍拍屁股走人，什么保证有效、无效退款，什么24小时专家服务等，一律置诸脑后。通过这种炒作营销模式，一个药品的生命周期极其有限，往往一两年内就将其做死了。于是，庄家又会换个产品，进行同样的营销运做。 　　以前屡试不爽炒作营销手段，为什么会日渐走向末日呢？药品炒作营销终结后，药品的真正营销出路何在，厂家和经销商的出路又在哪里？更或者，药品炒作营销终结后，药品又该如何招商方能取得成功呢？围绕这些问题，我们认为有必要做如下分析。 药品炒作营销为何会走向末路 药品炒作营销之所以日渐衰落，主要原因有4： 1.药品连锁零售飞速发展，暴利链条断裂 药品炒作营销的一个关键因素是，必须具备高额的利润空间，否则，这条暴利链条便会断裂。 这几年，药品连锁零售企业从产生之日起，就保持着高速的发展。据国家统计局统计，目前我国药品零售企业已达12万家，销售额高达数百亿元。比如武汉，药品零售连锁化开始得时间虽然较晚，但发展速度很快，短短两三年内，全市连锁药店就有二十余家，分布于全城，很多大店年销售额已有数千万元。武汉市药品零售业的年销售总额在五亿元以上，其中连锁企业的销售额超过50％。 　　为了规范药品零售市场，国家对药品零售企业的管理越来越严格。随着GSP认证制度的推广，很多经营不善、规模偏小的药品零售企业将退出历史舞台，而很多药品连锁经营企业将凭借营销模式的先进性、管理的规范化日益强大起来。据业内专家介绍，未来的药品零售企业80％以上将是连锁经营模式。 众所周知，连锁模式的核心优势便是平价，所实行的是总成本领先策略。也就是说，连锁企业为了获得低