广告媒体分析-如何提高广播媒体的客户价值.docVIP

广告媒体分析——如何提高广播媒体的客户价值 ——2010年体育节目媒体市场表现浅析 赛立信媒介研究公司 张雅洪 随着人们健康意识的加重，体育运动已经成为现代生活的重要内容，奥运会、亚运会、世界杯等重大体育赛事接踵而来，受众对体育节目的热衷度骤然升温，体育报道已经成为各类媒体争夺受众市场的又一个重要手段。 本文重点分析2010年国内主要体育节目的市场表现，从中探讨广播的体育节目怎么做才能在媒体中占有一席之地。 一、广播体育节目的表现如何？ 1、广播的体育节目表现不俗 由于体育节目的小众节目，因此设置的数量不多，以珠三角地区为例，目前广播体育节目的数量在周一至五播出的大致为17个左右，并且这些节目中有7个属于广东电台，剩下的10个节目对于其他地、市级电台来讲则是寥寥无几。虽然广播体育节目不如音乐、新闻等大众化节目受欢迎，但这并未影响此类节目在广播市场中的良好势头。以大连地区广播市场为例，大连体育广播的平均收听率和市场占有率在诸多广播频率中位居第四位，在该地区处于上游水平，市场表现较为理想。又如楚天交通体育广播的《奥林匹克风》、东莞新闻综合频道的《体坛风云》和佛山电台真爱946的《体坛先锋》都分别在各自广播市场同时段播出的所有节目中名列前茅。 体育节目播出时段收听率前五位节目武汉地区东莞地区佛山地区节目收听率听众占有率节目收听率听众占有率节目收听率听众占有率民歌魅力2.20%20.5%音乐良品1.16%28.1%体坛先锋0.77%14.8%奥林匹克风1.50%16.9%音乐下午茶0.59%8.3%同步畅游0.44%13.1%896百事通0.88%10.6%体坛风云0.46%11.5%俊情一点0.37%5.4%超级乐翻天0.88%10.2%养生在线0.28%4.1%完全生活手册0.28%5.4%爱心有约0.72%6.4%流行唱片0.28%3.6%音乐随身听0.24%3.4%数据来源：赛立信媒介研究，2010年 虽然目前收听新闻类、音乐类的听众占据多数，但这并不能掩饰听众对体育节目的需求。根据赛立信媒介研究在全国多个城市的调查，经常收听体育新闻/赛事报道的听众群比例都在15%以上，其中福州地区甚至接近25%，比例较高。如此多的听众群体收听体育节目，这足以证明体育产业的蓬勃发展对广播听众的影响力越来越大。 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 体育节目听众群的含金量比较高 经常收听体育新闻/赛事报道的听众群体主要集中在25-49岁间，在收入方面主要以2000-3999岁居多，属于中高收入群体，在职业分布上以公司职员、工人、个体业主为主，并且男性听众占据多数。很多时候，一些品牌广告商在制作体育营销计划的时候瞄准的就是这些群体。 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 据赛立信媒介研究在全国多个城市的调查，收入水平在3000元及以上的听众群体中经常收听体育新闻/赛事报道的比例接近30%，公司职员和学生听众群体经常收听体育新闻/赛事报道的比例也在25%以上，个体业主和大专及以上学历听众群体的比例则在20%左右。可见，虽然体育节目不是大众化的节目，但是依然受到一类听众群的喜欢，而且他们对节目的忠诚度也不低。 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 广播体育频率吸引了一批忠实听众 从目前各类媒体的体育传播情况来看，电视体育节目已经走在各类媒体的最前面，其时效性强，优质的视觉效果是其他媒体所不及的，对体育产业化的发展起到了积极的推动作用。随着科学技术的突飞猛进，互联网具有极强的互动性和主动性，受众群体可以选择任何时间、任何地点来查看自己关注的体育信息，观看体育视频，这些都是广播体育节目所不及的。 目前国内广播市场依然是新闻、音乐、交通三大类频率占主导，体育频率相对甚少，较为知名主要包括上海五星体育广播、北京体育广播、大连体育广播、南京体育广播和楚天交通体育广播，其中楚天交通体育广播因有“交通”元素在武汉地区的收听效果不错，此外其他地区的体育频率收听率不高，属于小众频率，但是这些频率在其听众群中的评价是比较高的。以北京体育广播为例，在北京地区品牌形象好的频率评选中，北京体育广播居第五位，仅次于北京交通广播和北京新闻广播等频率。可见，虽然体育频率的目标听众不多，主要是针对对体育信息、体育赛事感兴趣的听众群，但频率听众的忠诚度高，而且频率的听众多为广告价值较高的群体。大连地区听众调查数据显示，大连体育广播的听众群主要是以40-49岁的男性听众，他们多是本科及以上，月收入在3000-3999及5000元以上，他们主要的收听目的是了解体育信息，了解历史人文知识。可见，在目前竞争激烈的环境中，