项目产频姆定位决策指引.docVIP

XX地产股份有限公司 全周期营销工作指引编号： 版号： 页码：  PAGE 34 产品定位决策会工作指引 （必选） 编制日期审核日期批准日期 修订记录日 期修订 状态修改内容修改人审核人批准人指引要素 目标：对拓展地块的市场定位、客户定位、产品建议进行深度研究和论证，确定项目的实施目标。 协同专业：运营管理专业、设计管理专业、成本管理专业、投资拓展专业、商管专业 适用范围与启动时间 适用范围：公司开发的A、B类可售项目的营销业务。 启动时间：地产项目签订正式土地转让协议后3天内。 职责 3.1营销管理专业 负责根据地块挂牌成交结果及公司对地块的战略定位，对前置启动会中提供的初步定位进行论证与修正。通过对项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，针对项目后期发展方向提出具体关于产品、客户的项目定位建议，形成项目的整体定位思路。 负责依据项目整体定位，提交产品设计阶段前的项目产品配比、商业配套、建筑形态等项目规划及产品建议，协助设计管理专业完成项目概念规划设计。 3.2 需协同支持专业 运营管理专业 协助提供：提供最终决策后制定的项目整体开发计划与推进节点。 设计管理专业 协助提供：产品建议书的修正可行性沟通意见。 投资拓展专业 协助提供：相关的地块指标与项目基础信息。 商管专业 如项目涉及持有型物业的情况下，需商管专业参与协助： 协助提供：持有型物业概念阶段的产品形态、业态形态、体量规模、位置范围建议。 工作成果： 4.1《产品定位报告》：依据项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，对项目后期发展方向提出具体的产品、客户定位建议，形成项目的整体定位思路，以指导后期的产品规划设计及发展战略。 4.2《产品建议书》：??合项目定位提出设计所需的相关产品配比、规划设计风格建议等，指导规划设计。 工作程序描述（结合流程图） 产品定位报告专项流程： 营销管理专业根据地块挂牌成交结果及公司对地块的战略定位，对前置启动会中提供的初步定位进行论证与修正，确定项目整体定位及发展节奏。 如涉及持有型物业，需与商管专业对前置启动会中提供的初步定位进行论证与修正，确定项目整体定位及发展节奏。 营销管理专业牵头组织产品定位决策会，介绍项目定位、开发节奏等结论，并对设计管理专业、运营管理专业等相关专业提出的疑问进行回答。 营销管理专业将最终产品决策成果转化为《产品建议书》，提交给设计管理专业，作为项目概念规划设计的依据。 定位决策会营销流程图 定位决策会营销流程说明 阶段工作标准化成果（模版） 《产品定位报告》工作模版 《产品建议书》工作模版 备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴 产品定位决策会 工作指引 【原则】 本阶段为营销的关键阶段环节，在完成相应的《产品定位报告》基础上，提出《产品建议书》。 【研究工作要点】 本阶段工作内容主要由营销管理专业为主导，通过对项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，针对项目后期发展方向提出具体关于产品、客户的项目定位建议，形成项目的整体定位思路，并提出相应的产品建议书，以指导后期的产品规划设计及项目发展战略。 以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点： 市场调研分析 关键词：房地产市场状况、区域板块市场情况、土地供应与竞争 城市房地产市场分析（总体供应量、总体成交量、产品类型特征等）； 项目所在区域的市场情况（区域地产板块特征：产品类型、户型结构、客户来源、价格平台、区域市场发展趋势等） 竞争状况（竞争项目锁定、典型项目分析等） 二、土地属性分析 关键词：土地静态、动态属性、竞争策略 地块静态属性（项目四至、地形地貌、周边配套、道路及交通、噪音、环境景观、人文环境、其它资源优势分析等）； 地块动态属性（城市格局演变、交通改善、地块自我提升可能等）； 区域竞争关系（同类型板块替代关系、板块格局演变、未来2年内潜在供应及消化量）； 区域竞争策略（项目战略目标、板块竞争策略）； 项目市场定位。 三、客户选择策略 关键词：区域客群分析、目标客户锁定 项目所在区域客群分析（客户来源及层次分类、主流客户的产品偏好及价格承受能力、典型客群的总价承受能力、客群的成长性等）； 目标客户定位（目标客户的界定及特征分析：来源、置业目的、产品偏好、价格承受力，总价承受上限、客户容量、职业特征、年龄特征等）。 四、产品选择策略 关键词：产品供应结构、产品策略 产品供应结构（区域内同类型项目未来2年供应结构、竞争产品供应结构，从面积段与总价关系两个方面来说明）； 产品策略（各类型产品相对竞争产品