把“杯具”做成喜剧.docVIP

PAGE  PAGE 4 把“杯具”做成喜剧 　　以香飘飘为代表的奶茶品牌开创了杯装市场，让原来只有在路边店卖的产品安上了腿儿，走入商超，实现了快消化，市场急速放大。这个全新的“杯具”所引发的市场反应是巨大的，许多产品“杯具”起来，除了奶茶、咖啡等传统饮品使用“杯具”外，藕粉、中式汤品、五谷膳食、麦片、粗粮饮、芝麻糊等纷纷杯装上阵，连方便面、罐头、薯条、花生也开始向杯装进军。“杯具”是喜剧还是悲剧，谁是最终能够站稳并主宰杯装市场? 　　 　　做正确的事：选对装什么 　　 　　小杯具大平台，众多食品一拥而上，原来无论袋装的、瓶装的、盒装的。都改往杯子里放。但是，如果不清楚杯具的特质，盲目进入，杯具只能成为悲剧。 　　杯装食品的显著特点有三个：时尚、方便、暖热。只有符合这三个特质的产品，才能成为杯具大潮的弄潮儿。 　　时尚。从杯装咖啡开始，到杯装奶茶崛起，杯装食品一直与时尚休闲紧密相连。香飘飘、优乐美不断强化的都是时尚路线。但是，时尚是不断前进的，跟随和固守都与时尚无缘。最具代表性的明星、最流行的卡通元素、最热的食品概念等都是企业的发力点。 　　方便。把街边奶茶店搬到家里。方便让奶茶快速崛起。方便在杯装食品的发展中起着决定性作用。 　　原有市场基础深厚，装入杯中立即提高方便性的品类，就一定能够成为真正的市场黑马，比如黑芝麻糊、五谷杂粮、麦片、速食水果罐头等。已经被广泛接受的饮料品类，杯装与否意义不大，顶多是丰富产品线的一种附属，如露露杯装等。而在一个品类产品中已经有了方便产品，这种产品杯装化就是悲剧的开始比如，在纸杯中放点茶叶的杯装茶，以为提供了更方便的喝茶方式。实际上，面对袋泡茶、茶饮料的普及，这种杯装茶已经没有优势可谈。 　　暖热。这是杯装饮品极为重要，却常被忽略的特质。就像没有人愿意喝冲调的可乐，杯装食品必定是更适合暖热条件食用的品类。 　　 　　正确地做事：装出地位、装出自我 　　 　　当杯装多得成为“悲剧”时，必然走向细分，各占山头称霸王。 　　奶茶的崛起，从包装到内容都成了其他杯装食品的“标准件”。事实上，杯装饮品的发展已经从“像奶茶”向“做自己”快速分化。仍然跟在奶茶后面。唯恐自己不像奶茶的产品注定成为浮云。 　　 　　包装分化：争夺标志性特征 　　 　　争夺标志性特征，首先要在包装上敢于特立独行，与众不同。 　　首先，包装的形态和规格是产品最突出的标志。在饮料世界里，330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料，250ml矮胖铁罐为红牛所有，240ml细高铁罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料占据。310ml铁罐被红罐王老吉独揽。 　　杯具也不例外，也应该成为品类品牌标志。现在，绝大部分杯装饮品还在延续奶茶下小上大的圆柱形，注水量200ML左右，杯盖凸起的设计，就看谁先迈出改造杯型的第一步。 　　其次，代言明星+产品图样的包装形式已经不能满足杯装食品时尚化的特质，杯装食品的包装急需融入更多时尚元素，向个性化方向分化。 　　产品评估：伊藤秀元气咖啡浓，墨重彩的脸谱设计，“必胜”、“除厄”的诉求强化咖啡功能，产品风格突出；草香社的纤纤MM奶茶，粉红色调女性标志明显，名称与养颜、去油腻诉求呼应，都是极有潜力的黑马产品：洋晟食品这种把紫菜蛋花汤也做成奶茶杯型的产品，将很难出头。 　　 　　需求分化：把握食品发展大趋势 　　 　　杯装食品也是食品的一种，有前途的分化方向，必然符合当下食品发展的大趋势。 　　首先，营养代餐将成为杯装食品的主力方向。营养代餐市场几乎是为杯装食品量身打造的发展方向。一方面，五谷、麦片、黑芝麻糊等食品本就是传统早餐。其营养健康的特性正受到现代消费者追捧；其次，杯装形式，即冲即食即丢弃，让消费者免于洗刷的麻烦。 　　产品评估：南方黑芝麻的爱心杯悦活缤纷随行果蔬燕麦片(纯净白、动力黑)、德御坊推出的粗粮快饮系列等食品都极具竞争力。虽然苏伯、洋晟食品等企业推出紫菜蛋花汤、香菇蛋花汤等各种中式汤品。但是，就我们的餐饮习惯来说，中式汤品只能作为佐餐附属，在餐饮消费时属于可有可无的范畴，市场注定不会太大。 　　第二，杯装食品内容物同质化严重，除了主料就是椰果。创新杯装食品内容，将成为与竞品拉开距离的有效方法。比如，方便面不但面饼质量不断提高，调料包也从一包发展到现在的3－4包。 　　产品评估：宁波菩提食品推出的优乐杯奶茶，附送素饼干，性价比大幅提升，能够有效开拓市场，但山寨优乐美的做法，对扩大品牌影响力有一定影响。 　　第三，价值提升，方便仍是核心。杯装食品多数定位低端，提高产品品质，可以有效冲出竞争，打造品牌。立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味着重品质感，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化。 　　产品评估：伊藤秀滴滤咖啡内置伊藤秀