新媒体挑战下报纸ＮＩＥ工程的实践与思考.docVIP

PAGE  PAGE 9 新媒体挑战下报纸ＮＩＥ工程的实践与思考 　　技术的变革，带来受众媒体消费方式的变革，手机、宽频、互联网等新媒体，挑战着传统纸质媒体。 　　报纸面临着大量年轻读者流失、现有读者年龄老化的窘境。大多数国家的报纸订户平均年龄超过40岁，一些报人开始担心报纸还能活多久。不是因为知识不够，也并非购买力不强，众多年轻人不读报，主要是因为没有读报的习惯。读报纸读的是什么？读报纸读的不只是信息，而是手触纸张、体验和感受到油墨的芬芳。然而，可惜的是，在新媒体的冲击下，年轻一族尚未来得及形成这种习惯，就已被五彩斑斓的网络世界所吸引。 　　新媒体挑战下，如何吸引年轻的不读报族，唤醒休眠的报纸客户？培植未来读者就是培植报业的未来，我们必须从青少年开始，培育他们阅读报纸的兴趣和习惯，把他们从其他媒体争取回来。面对新媒体的挑战，报纸参与教育工程（Newspaperineduc at ion，简称NIE工程）走进了我们的视野。 　　 　　一、欧美报业对年轻读者如此重视 　　 　　着眼于报纸未来的发行市场、广告市场，欧美很多国家都启动了NIE工程，以吸引年轻人读报。 　　所谓NIE工程（NewspaperinEduc at ion），是一项由报社、学校和工商机构合作的计划，鼓励教师们在课堂上引入报纸教学，报纸腾出专门的版面，甚至整个版组的篇幅来报道那些年轻人感兴趣的话题。在商业机构的赞助下，学生可以比较低的折扣、甚至免费获得报纸。这一做法的结果，是扩大了未来潜在的读者队伍，也扩大了报纸现实的发行量，因此受到社会各界的重视。 　　根据美国报纸协会的统计，在美国几乎所有发行量在5万份以上的报纸和大多数发行量在1.5万到5万份之间的报纸都开设了NIE工程。其中，《纽约时报》、《华盛顿邮报》以及《华尔街日报》等，在NIE工程方面都开展得很好。① 　　英国各大报纸也非常重视开发学生市场，而在这方面做得比较好的是《每日电讯报》。它主要的做法：一是组织策划面向校园的活动，如赞助学生音乐节、体育节、电影节等；二是在校园里销售的报纸实行半价，这也是目前各报普遍的做法；三是每年举行一次学生会议，邀请30位大学生刊物编辑到报社参观，采访主编，并与报社有关人员座谈。学生编辑们回去后则在校园刊物上介绍在《每日电讯报》的所见所闻；四是专门为大学生出版一份名为JUICE的杂志。每期杂志还会邀请一位学生做客座编辑。此外，该报除不断增加青年学生喜欢的体育、娱乐等内容外，还加强对校园生活的报道，每周出一个教育专版。② 　　面对新媒体的挑战，欧美报业并没有坐以待毙，而是主动从争夺今天的青少年着手，积极争取明天的市场。除了英美外，德国、法国、瑞士等欧洲国家也在开展 　　NIE工程。世界报业协会每年颁发世界青年读者奖，以奖励那些在发展青年读者群方面有许多新创造的报纸。 　　 　　二、国内报业市场呼唤NIE工程 　　 　　与国外报业40多年前就重视报纸的NIE工程相比，国内报纸对未来读者的培养意识还比较淡薄。一方面，国内报业市场化运作起步晚，市场意识在近年才逐步强化。另一方面，新媒体对传统媒体读者群的争夺，在2005年之前并不明显，争取青年读者的要求还不是那样迫切。但最近两年，这样的格局被彻底打破。央视CTR今年上半年公布的一项读者数据显示：*2005年报纸的日到达率比2004年下降了0.2%，日到达率降低为68.9％。这不是简单的数据下降，而是新媒体争夺了报纸的部分眼球。 　　*2005年读者读报时间在减少，受众平均每天接触报纸比2004年减少3分钟，读报时间为40分钟。而受众接触互联网时间为48分钟，第一次超过了报纸。 　　*更为严峻的是，2005年开始，报纸正在以极快的速度失去年轻读者。2005年34岁以下读者较2003年减少1.7%，45岁以上的中老年读者比例上升1.5%，读者平均年龄增加了0.5岁。报纸在15~24岁人群中的日到达率由2003年的63.9%，下降到2005年的60%；在55~69岁人群中的日到达率上升了4.7%。③ 　　这些数据令人担忧：在新媒体的冲击下，从报纸上获取信息不再是年轻人的首选。由此必然带来报纸发行量下滑，有购买力的年轻读者的流失，报纸广告客户投资回报率（R-O-I，ReturnonInvestmen t）的下降，广告量的下滑，等等。 　　与年轻读者减少同时发生的是，2005年国内广告在1238亿元的高位增长势头出现放缓迹象，报业经营开始关注“我看见了未来”的新广告运动。新广告运动能否发生效力，其核心命题是对未来消费者的把握。如果以10年为战略考虑，新广告运动要关注的，是被称为“新新人类”的群体，即15~25岁年龄段的新一代消费者，他们的消费方式和生活形态，是新广告运动所要捕捉的市场