消费主义引领下的明星经济.docVIP

PAGE  PAGE 6 消费主义引领下的明星经济 　　回望近年来我国娱乐圈、文化圈中的热点事件，从2005年《超级女声》的横空出世，到2006年的“韩白”网络之争，再到2007年的杨丽娟事件以及绵延至今的“于丹热”，无一不与时下新崛起的“粉丝”（Fans，英文“迷”的谐音）一族有所关联。面对越来越多的文化娱乐事件被打上“粉丝参与”和“粉丝制造”的烙印，人们开始将注意力投向这一日渐膨胀的新型受众群体。虽然“粉丝”的迷狂行为和执著信仰常常令传统受众迷惑不已，但事实上它却是由传统受众发展过渡而来。那么，传统受众为什么会成为“粉丝”？从受众到“粉丝”又会出现哪些具体表现和变化？这些问题成了本文考察的对象。 　　众所周知，过去只有媒体才能捧红明星，然而如今“粉丝”对于偶像制造过程的积极参与甚至“越俎代庖”地颠覆了传统的、单向的传播过程。换言之，在后追星时代，“粉丝”的出现打破了旧有的传播格局，进而完成了传受双方高度互动并相互融合的新传播格局的再造。在大众传播史上，有相当长的一段时间流行传播媒介的强效果论。那时的人们没有过多的选择，信息资源的匮乏使他们唯大众媒介马首是瞻。他们被戏称为“沙发上的土豆”，不带任何思考和批判意识地加入到传播活动中，被动地接受文本传递给他们的各种讯息及意识形态。然而，随着传播新技术的发展和媒介资源的日益丰饶，这一格局在当下被彻底改写。疯狂的“粉丝”从沙发上跳下涌向明星偶像的身边，他们的声势超过了媒体的鼓噪，其强烈的参与互动意识正慢慢将其由传播的边缘地带推向前台。以百度贴吧为例，它为“粉丝”提供了一个网上据点，在这个虚拟的网络空间里，人们可以自立门户，为各自的偶像欢呼造势。它被分割成大大小小的粉丝部落，部落里的每个成员都因为共同的兴趣爱好而走到一起。在共同的聚居地，他们分享资讯，交流情感，对某某事件或某某人物品头论足，甚至直白地向媒体及偶像提出建议。而他们的情绪和观点也并不是无人问津，不仅媒体从业者为把握受众反馈需要时常加入到传受互动的行列，连明星、偶像也会偶尔亲临贴吧参与“粉丝”的讨论或答问。而随着“粉丝”队伍的日益壮大，大众媒介除了感受到这些激情人群热烈的表达欲望，更直接面临了移交话语权的压力。由此，我们看到了一幅充满生机的传播图景，一方面“粉丝”通过互动特质独立于传统受众之外，另一方面他们又通过参与的热情积极融入传播者的阵营，以致一直以来存在于传播者与受众之间那条鲜明的界线在千千万万前赴后继的“粉丝”的踩踏下逐渐变得模糊。 　　从表面上看，大众传播过程中所衍生出的“粉丝”聚合及自我展现等行为都是在技术逻辑的决定下发生的。然而，深究现象背后的意识形态实质，我们会发现暗含在其中的另一种主导逻辑――消费主义引领下的明星经济。传统受众在消费大众文化产品时方式较为单一，花销也相对廉价。从前的追星举动如果放到今天这样一个物欲膨胀的大环境下，简直成了一个“朴素”的神话。而放眼时下的大众文化市场，但凡受到热烈追捧的偶像明星都会派生出一连串绵长的产品联动效应，媒体的市场化运作不仅拉长了传播过程的外延，更丰富了人们消费偶像的方式。于是，在偶像崇拜情结的驱动下，在媒介宣传累积效应的刺激下，在大众文化市场逻辑的引导下，当下的“粉丝”陷入了消费主义的泥潭，把购买与明星相关的产品作为传播互动的一种方式。在这种消费想象中，大众媒介向“粉丝”提出了一个类似于“数学极限”的命题：你可以通过不断消费与偶像相关的一切产品以拉近与偶像之间的距离。然而，哪怕这种距离被无限制地缩短，最终它也不可能完全消失，因为这其中的距离并非一般意义上的物理距离，其本质显然是不同社会阶层之间的区隔。在现实生活中，明星与“粉丝”分属不同的社会阶层，尽管在消费主义的面纱下，这二者也会在大众文化的舞台上执手共舞。但那条无形的鸿沟却不会消失，它依然存在于粉丝迷蒙的视线和发热的头脑之外。而那些“不识庐山真面目”的“粉丝”则沉湎于消费所带来的快感中，乐此不疲地体验那些虚无缥缈的所谓零距离偶像接触，成了明星经济不自觉的牺牲品。 　　技术逻辑和商业逻辑的双重驱动不仅导致了“粉丝”群体的诞生及其消费行为，也在无形中促使“粉丝”建立了一种以寻求身份认同为基础的亚文化体系。在“粉丝”的国度里，地域和阶层已经不再是划分人际交流圈的绝对法则，取而代之的是一种文化的认同及情感的共鸣。当代的“粉丝”幸运地享受到了跨越空间、自由交流的便利，这使得“粉丝”力量的聚集成了转瞬间的事。而“粉丝”之所以放弃个人的追星行为而投入到群体的狂欢中，除了技术限制的解除外，文化观念及心理机制也在起作用。虽然当代“粉丝”已经摆脱了过去那种“没有选择，只得沉默”的颓势，但个体的“粉丝”依然有着强烈的孤独感。在繁华都市的冰冷建筑中，隐藏的是一个个漂泊的、寂寞的灵魂。虽然人与人之间的距离因人口的不断