基于双边市场理论的网络团购定价策略分析_郭三党.docVIP

基于双边市场理论的网络团购定价策略分析_郭三党 第３总第２４卷第１期（６５期） 系　统　工　程２０１６年１月 ＳｓｔｅｍｓＥｎｉｎｅｅｒｉｎ　ｙｇｇ（）文章编号：１００１４０９８２０１６０１００７７０７－－－ Ｖｏｌ．３４，Ｎｏ．１ ，Ｊａｎ．２０１６ 基于双边市场理论的网络团购定价策略分析 ２ ，郭三党１，刘思峰１，方志耕１ ＊ （江苏南京　２１．南京航空航天大学经济与管理学院，１００１６；）河南郑州　４２．河南农业大学信息与管理科学学院，５０００２ 摘　要：网络团购是一种具有双边市场特征的新型的商业模式，随着网络团购的发展和市场竞争的加剧，如何根据网络团购市场的特对双边制定合理的价格已成为团购网站面临的重要问题。本文应用双边市场理论， 点，构建了不同市场结构下网络团购双边用户的定价模型，研究了在组间网络外部效应和正负不对称组内网络外部效应共同作用下的网络团购市场定价策略，重点分析了组内网络外部效应对团购网站平台定价策略的影响，并用算例分析了组内网络外部性对不同市场结构下的团购网站平台利润的影响。关键词：网络团购；双边市场；定价策略；组内网络效应中图分类号：Ｆ２７２ 文献标识码：Ａ １　引言 近年来，随着竞争的激烈，微博等网络应用的迅ＳＮＳ、猛发展，网上购物环境的日趋完善，以Ｇｒｏｕｏｎ模式为代ｐ表的网络团购日渐兴起。Ｋａｕｆｆｍａｎ和Ｗａｎｇ将网络团网络团购是通过网络将分散的消费者组织起购定义为： 来，以低廉的价格购买商品。从现有的有关网络团购的研国外学者Ｋ究成果看，ａｕｆｆｍａｎ是最初开始关注网络团购 ［４］ 的学者之一。Ｋ网ａｕｆｆｍａｎ和Ｗａｎｇ将网络团购定义为： ［１］ 或服务接人到平台上，并在平台上达成双边用户之间的交易。网络团购是典型的双边市场，其中团购网站作为平台为商家和消费者提供服务，其市场规模由买卖双方企业， ［２］ 共同决定。Ｒ等认为平台企业通常对需求价格弹ｏｃｈｅｔ１ 性较大的用户价格加成比较低，而对需求价格弹性较小的 ［３］ 等从用户需求价格弹性角用户价格加成比较高。Ｂｏｌｔ１［４］ 度考虑双边市场定价问题。自Ｋ开始，有ａｔｚ和Ｓｈａｉｒｏ１ｐ［５］大量的文献研究市场内的网络外部性问题。ＷｒｉｈｔＪ１　ｇ 络团购是通过网络将分散的消费者组织起来，增加消费者与卖家的谈判能力，目的是为了得到较低的价格。Ｈｏｒｎ ［］ 和Ｇ与在线直销不一样的是在线团购能ｕｓｔａｆｓｓｏｎ５认为，［］使一群消费者得到特别的折扣。Ｙｕａｎ和Ｌｉｎ６认为在线 认为双边市场平台是指满足两组参与者进行交易的需要而存在的中间层，其中一边参与者加入平台的收益取决于 ［］ 加入该平台的另一组参与者数量。Ｒｏｃｈｅｔ和Ｔｉｒｏｌｅ２认 为平台一边用户的需求选择将影响另一边的收益。Ｅｖ－ ［６］ 认为双边市场平台中即存在间接网络外部性。ａｎｓ１［３］ Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ的研究了平台两边用户单平台接入与多平台［７］接入的定价。Ｃ等认为竞争平台为争夺用户必ａｉｌｌａｕｄ１［８］须对一边的用户进行补贴。Ｄ等考察多平台ｏａｎｏｌｕ１ｇｇ［９］ 认为多接人行为对平台企业价格策略的影响。Ｒａｓｃｈ１［０］ 平台接入的用户反而支付较低的价格。Ｂ等ｅｌｌｅｆｌａｍｍｅ２ 团购是基于一群消费者与卖家谈判得到价格折扣的原理。 ［］ Ｌｉａ７等研究了在线团购的行为以及买家总盈余是如提高［８］的。Ｂａｉ和Ｄｅｎｇ研究了基于报童模型的多价格水平下［］开放的网络团购竞拍决策。Ａｎａｎｄ和Ａｒｏｎ９认为团购是 通过消费者需求的聚集，使价格随着需求增加而降低的一种数量折扣形式。另外，Ｙａｍａｍｏｔｏ和Ｓｃａｒａｎｙ ［１０］ 还提出 １１］了保留价机制和剩余分享的概念。杜生鸣和鲁耀斌［得 出了网络团购有利于消费者获得更大消费效用的结论。 ２］ 而双边市场［就是指双边用户通过购买平台的产品 研究认为，当负的组内网络外部性强度大于正的组间网络外部性强度时，企业不可能找到有效的定价策略发布新的 ）；江苏省研究生培养创新工程项目；中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（基金项目：国家社科重大项目（１０ｚｄ＆０１４ＣＸ－ ）ＬＸ１２０１７７－ ，作者简介：郭三党（女，河南兰考人，河南农业大学讲师，南京航空航天大学博士研究生，研究方向：供应链管理，灰色系统１９７３－）