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非营利组织微博采纳行为分析_基于中国基金会的实证分析_刘志明1 第26卷第3期 2014年6月广东行政学院学报JournalofGuangdongInstituteofPublicAdministrationVol.26No.3Jun.2014 非营利组织微博采纳行为分析 ——基于中国基金会的实证分析— 刘志明，游艳玲 (华南农业大学公共管理学院，广东广州510642) 摘要：本研究基于组织创新理论对非营利组织领域内的微博采纳行为进行分析建模，探究组织规 模、组织IT资源、组织理事会大小、组织策略及组织外部环境依赖对非营利组织微博采纳行为的影响。通过对中国基金会资产排名前200名的组织的实证分析表明，员工数越多、具有组织网站、采取筹款策略及收入更多依赖外部捐赠的非营利组织采纳微博的意愿更强。 关键词：微博;非营利组织;组织创新 中图分类号：C939文献标识码：A文章编号：1008—4533(2014)03—0021—05 一、引言 基于互联网2.0技术的社会化媒体应用（如微博、社会网络服务等）给个人和组织提供了一种新型的沟通合作平台，很多国家和地区的公共部门都已接纳并使用社会化媒体技术来提升公共服务质量。同样，社会化媒体应用的快速发展也给非营利组织提供了一种新型的沟通渠道，可以让非营利组织更好地与媒体、客户及公众相互交流。社会化媒体所具有的高交互性、参与性和 实际上，越来越多的 ［4］非营利组织已开始使用微博等社会化媒体的互动功能来改善与利益相关者之间的关系，提升组 织在募款方面的能力 ［6］导活动。［5］［1］经济性特点，对于那些资源相对匮乏的非营利组织而言显得尤为重要。［3］［2］，同时，社会化媒体也给倡导组织提供了一种新的渠道，改变了传统的倡 微博在非营利组织领域中的采纳及扩散给我们提出了一个问题：是什么因素驱动了非营利组织对微博的接受和使用？尽管已有研究从不同角度对非营利组织采纳使用信息通讯技术（ICT）的行为进行了分析，但由于微博及其他社会化媒体相对于非营利组织而言的新颖性，有必要对微博在非营利组织内的采纳、使用行为进行系统研究，探究影响组织采纳、使用微博行为的相关因素，以指导组织进行能力建设、提升微博等社会化媒体在非营利组织中的应用。 本文将基于组织创新理论对非营利组织的微博采纳行为进行分析建模，并选取中国Top200基金会组织为对象来加以验证。本文的研究目标有两个：一是使用组织创新理论来解释非营利组织的微博扩散行为；二是使用中国基金会的数据来验证所提出的模型，扩充当前已有的研究。收稿日期：2014—03—01 基金项目：教育部人文社会科学项目《非营利组织使用微博进行公共关系管理的行为及效果研究》（编号：13YJCZH116）。作者简介：刘志明（1979—），男，山东潍坊人，华南农业大学公共管理学院讲师、博士，研究方向为管理信息系统、应急管 理、非营利组织；游艳玲（1976—），女，江西吉安人，华南农业大学公共管理学院副教授，研究方向为应急管理、非营利组织。［7］［8］ 21 二、模型与假设 非营利组织对微博的使用和传播可从组织创新接纳和扩散的角度进行分析。创新意味着一个 ［9］对象（个人或者组织）对一种新鲜事物的接纳，如思想、工具、技术等等。而组织创新则意味 着新的思维或行为被组织所采纳，创新扩散则指的是创新在一个社会系统内传播的过程。公共组织创新分为三种类型：服务创新、过程创新和辅助创新，技术创新是过程创新的一种。组织创新理论强调组织特征（组织规模、组织结构、组织资源等）和环境特征对组织采纳行为的影响。 （一）组织特征。 已有研究表明，组织特征影响了组织的创新决策。本文将讨论以下几种组织特征对非营利组织采纳微博的行为影响，包括组织规模、组织已有资源、组织理事会和组织策略。 1.组织规模。大部分研究表明，组织规模正面影响了一个组织的创新采纳行为，组织规模 ［12］102－156已成为组织技术创新最好的预测指标，通常情况下，研究者使用组织雇员数和组织总资产 来度量组织规模。对于雇员数较多的组织来说，组织结构更加复杂，组织内部配置及通讯有利于 ［10］知识传输及创新思维的产生，因此，雇员数越多的组织更利于组织创新。组织财力对组织创新 同样至关重要，通常情况下，技术创新需要技术、财力的支持，因此资源的缺乏往往成为组织 ［13］创新的重大障碍，拥有更大财力的组织更容易进行技术创新。在非营利组织领域，缺乏资源 （包括员工和志愿者）的组织很少能成为新技术的采