第八章产品策略探究.pptVIP

第八章 产品策略;第八章 产品策略§1 产品整体概念;第八章 产品策略§1 产品整体概念; 一、产品组合(Product mix)及相关概念 产品组合指企业生产经营的全部产品线、产品项目结构或结合的方式，即企业业务经营范围。 产品线指产品在技术、结构上密切相关，且具有相同使用功能、规格不同但可满足同类需求的一组产品。 产品项目是指每种产品线上不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合包含的三个变量（概念）; 产品组合的宽度，是指一个企业内产品系列的多少。多—组合宽，少—组合窄。 产品组合的深度，是指每个产品系列上小产品项目的多少。多—深，少—浅。 产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 ;CASE：PG公司的产品组合;二、产品组合策略 1、扩大产品组合（市场繁荣期/竞争剧烈） 拓展产品组合的宽度+加强产品组合的深度 2、缩减产品组合（市场不景气或原料/能源紧张） 剔除获利小、亏损的产品线或产品项目 3、产品线延伸策略 企业部分或全部地改变原有产品的市场定位。 3种途径：向下延伸、向上延伸、双向延伸;向下延伸 公司在高档产品市场方面受到攻击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初进入高档市场是为了树立形象，然后向下延伸。 为了填补市场空隙，公司增加一个低档的产品项目。 采取向下扩展的策略时，公司很可能会有风险。 2.向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司打算进入中高档产品市场。 3.双向扩展 原来定位于市场中端的公司决定向上、向下两个方向扩展产品线。 ;第八章 产品策略§3 产品生命周期;A：引入期 B：成长期 C：成熟期 D：衰退期 Q：销售额 T：时间;二、产品生命周期各阶段特点与营销策略;2、成长期的市场特点 消费者对新产品已熟悉，销量增长很快 竞争者大批加入，市场竞争加剧 产品已定型，技术工作较成熟 建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 企业的促销费用水平基本稳定或略有提高 单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升;3、成熟期的市场特点 成长成熟期，各销售渠道饱和，增长率缓慢上升。 稳定成熟期，消费平稳，产品销售稳定（如无新消费者购买则停滞）。 衰退成熟期，销量明显下降，出现替代品，产品过剩，竞争加剧。;4、衰退期的市场特点 销量迅速下降，消费者兴趣完全移出 价格降至最低 多数企业无利可图，被迫退出市场 未退出企业减少附加产品提供，削减预算，维持最低经营;一、新产品概念 1、因科学技术在某一领域的重大发现所产生的产品。 2、从生产销售方面看，产品的功能或形态发生改变，甚至只是从原有市场进入新市场的产品。 3、从消费者方面看，能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 ;二、新产品的种类 1、全新产品： 新原理、新技术、新材料、新结构、新功能 等；占新产品总量的10%左右。 2、改进型新产品：在原有老产品基础上改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破；占26%。 3、模仿型新产品：对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品，约占20%左右。 4、形成系列新产品：在原有产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与原有产品形成系列；占26%。 5、降低成本新产品：较低成本提供同样性能的新产品，占11%。 6、重新定位新产品：企业的老产品进入新市场的产品，占7%。; 一、混合口味：产品设计差异化 产品质量差异化（目前市场上果汁饮料口味繁多：橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最常见）。 产品命名差异化。 二、喝前摇一摇：宣传诉求差异化 以独有的趣味性、娱乐性加强了产品与人的互动，增强了消费者的记忆度。 暗示了果汁里有“货”。 ; 三、包装、容量、浓度的标新立异 包装瓶签：三种水果横剖面组合图 LOGO： 包装瓶口口径：38mm！ 容量： 浓度：;第八章 产品策略§5 品牌与品牌策略;第八章 产品策略§5 品牌与品牌策略;3、品牌价值 品牌价值：是企业利润扣除平均资本收益的超额部分。 重要特点：难以准确计量。 可口可乐，品牌价值673.94亿美元 微软，品牌价值613.72亿美元 IBM，品牌价值537.91亿美元 通用电气，品牌价值441.11亿美元 英特尔，品牌价值334.99亿美元 ……;4、品牌与名牌 1、名牌是有一定知名度和美誉度的品牌。 2、名牌代表着优良品质，但并不一定