第7讲国际市场细分50总汇.ppt

第四章 国际市场细分;市场营销潜规则;第一节 国际市场细分;市场细分战略的发展; 在历史上，厂商为了赢得买主，先后采用了三种方法： 最初是大批量营销,力求吸引所有买主； 其后是产品差异化或多样化营销，使本厂商的产品区别于竞争对手的产品或服务； 最后，是目标市场营销，简称为STP营销;现代战略营销核心：STP营销;STP营销的主要内容;二、国际市场细分的意义;三、国际市场细分的原理与理论依据;;;四、国际市场需求分布的类型;同质偏好（Homogeneous preferences）;分散偏好;集群偏好 (Clustered preferences);啤酒价格集群;五、国际市场细分评估;要使细分出的子市场对营销有用，必须具备下述条件：; 第二是可接近性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。 例如有些产品即可民用又可军用，因此可以分成两个子市场。但在有些国家，军用产品只能由国家军工企业??产，一般企业就难以接近军用品市场，因而划分出军用这一子市场就没有价值。 ;第三是足量性，即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。因为服务于子市场就失去了规模经济效益，子市场不够大，就难以抵偿提高了的成本。 ;第四是可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。 例如，一家小航空公司将其顾客划分成7个子市场，但公司力量不足，人员缺乏，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。;案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM;美国汽车市场细分;舒肤佳洗手液 ;六、国际市场细分的分类;1、全球市场细分;2、国家市场细分;举例来说，一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为亚洲市场和欧美市场。 亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小，欧美人较高大，因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分就是宏观细分。根据企业的条件，企业目前比较适合只进入亚洲诸国，放弃欧美市场。 进入日本后，发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求，一是男女要求不同，二是对牛仔裤的颜色要求不同，三是对裤腿的肥瘦要求不同，这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的选择。这种国际市场细分就是微观细分。 ;国家市场一般划分;3、混合市场细分;七、国际市场宏观细分;例： 假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程，该企业将分六个步骤细分世界市场。 第一步：企业认为，应根据各国经济技术的发展水平和对机床的需求来划分世界市场。 第二步：按照上述细分标准：可将世界机床市场分成三个子市场。(1)需要简单机床(如第一代机床)的市场；(2)需要中型机床(如第二代机床)的市场；(3)需要大型、复杂机床的市场。 第三步：要满足第一个子市场，企业只要具备生产简单机床的技术能力和生产能力即可；要满足第二个子市场，需要具备中等技术水平和生产能力；要满足第三个子市场，需要企业拥有生产现代大型机床的尖端技术。;第四步：根据企业的资源条件：认为服务于第二个子市场最有利。 第五步；假设下述国家和地区属于第二子市场：马来西亚、巴西、泰国、印度尼西亚、菲律宾、墨西哥以及土耳其。为满足这些目标市场国家的需求，公司初步打算在巴西、土耳其和马来西亚各建一个组装厂，其他国家的需求可以通过从这三个国家进口而得到满足。 第六步：经过进一步调研，发现马来西亚???较缺乏科技人才，在马来西亚建厂难免出现效率低的现象。而印度的科技人才较多，可以把组装厂建在印度，再由印度向整个亚洲地区出口。;（二）国际市场宏观细分的标准;(一)消费品市场的细分标准 1．人口统计因素。 如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。 2．地理因素。 如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。 3．心理因素。 如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。 4．行为因素。 如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏 感程度等。 ;地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 … … ;牙膏市场的利益细分;1、国际市场地理细分;国际地理细分惯例;地理细分的好处;汽车的地理自然环境细分;2、国际市场人口细分;他她水创意;;3、国际市场细分常用的心理变量;;奇瑞QQ的时尚个性;4、国际市场细分常用的行为变量;海盗电脑;(二)工业品市场的细分标准;