成都力迅领筑推广建议.ppt

力迅·领筑-推广建议; 为了使我们的策略思路更严密，更符合消费者的思维方式，我们采用了一套先进的策略工具来支撑我们的策略思想及广告创作。;蝶变策略工具;产品概况;中心区的核心地带:;时尚精品居所;高端公寓新指标;小结;; 市场/竞争（竞品分析）;鹭岛社区原石滩公寓;富力史丹尼国际公寓;花样年喜年广场;合景叠翠峰;楼盘名称; 项目竞品均拥有优越的地段，良好的生活及商业配套，以及彰显成就、体现国际化、炫耀资本的卖点。因此，卖座理所当然。;;消费者; ;他们的工作忙碌，应酬繁忙;他们在一个城市里,搬来搬去,生活对于他们就象许多次的邂逅.——他们是城市中的高端商务人群;他们象一些穿越城市森林的探险者,穿梭于城市里,寻觅着每个城市的动人故事;他们有着令人羡慕的工作，或者更本不工作；他们对收入并不是最在意的；他们消费名牌，出入各种雅俗共赏的场所；他们坚持自己独有的骄傲和优越感；他们追求的生活并非单纯的奢侈浮华；他们喜欢高品质却由个性的居住生活；…………;;营销任务;产品;品牌挑战;如果我们能够找出市场现有产品未能满足这群雅皮士的需要，广告就有可能帮助项目达成营销目标。;寻找品牌核心;我们将用三个不同角度（商业、文化、消费者）对品牌挑战进行洞察，找到品牌核心，也就是找到“让这群雅皮士花同样的钱在地段价值类似的情况下购买产品自身配套比较单一的酒店公寓”的理由！;从产品/市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战？;商业洞察：而对于个性生活的满足却没有得到满足;从目标受众的角度想,有哪些态度、看法、信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？;消费者洞察：但对于情感上的需求是迫切的;文化洞悉;成都，四处散布着 悠闲、享受、激情;夹杂着 闲适、缓慢的生活节奏;弥漫着 欲望、冲动 的思绪;文化洞察：成都不仅是休闲之都，更是一座感受生活，发觉魅力诱惑的城市。;商业洞察 从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的 观点,来回答品牌挑战？ 对于个性生活的满足却没有得到满足 消费者洞察 从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战, 作为诉求,以回答品牌挑战？ 对于情感上的需求是迫切的 文化洞察 什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达 成品牌挑战？ 成都不仅是休闲之都，更是一座感受生活，发觉魅力诱惑的城市。 ;通过对项目 商业角度、文化角度、消费者角度 的洞察，我们可以找到了我们的品牌核心;『生活是场美丽的意外』;『生活是场美丽的意外』;策略梳理;沟通传播策略;;沟通传播;传统的开盘前预热期、开盘时强销期，开盘后持续期的做法，将不再是我们思考项目沟通传播的依据。从消费者买房子的心理变化来考虑，并进行恰当的情绪管理，才能真正与他沟通，实现销售。;情绪;产生需求;产生需求; 广告呈现之前,首先我们根据目标消费群接受信息的习惯，列出了雅皮士们每天不同时间不同地点可能接触的媒体类型。;电视/报纸/杂志/网络;媒体组合策略;各媒介策略;报纸;报纸媒体战术;杂志;杂志媒体战术;网络;网络媒体战术;户外;户外媒体战术-候车亭;户外媒体战术-电梯海报;户外媒体战术-机场高清数码刷屏;户外媒体战术-出租车包车;户外媒体战术-出租车包车效果图;其它媒体;其它媒体战术;媒介策略方向; 根据以上的媒体策略方向配合项目的营销节点，我们做了相应的媒体铺排计划及广告表现。;第一营销节点 营销目的 闪亮登场 叫好叫座 诉求点： 地段优势、 生活形态的展现 2009年 9-12月 首次亮相;第一营销节点 营销目的 闪亮登场 叫好叫座 诉求点： 地段优势、 生活形态的展现 2009年 9-12月 首次亮相 ;四大阶段的形成与划分;自我了解，形成判断标准阶段;诉求核心 在成都，生活是场美丽的意外 ;大众媒体渠道;活动—行为艺术;人 物： ·Mr.Surprise （意外先生） 营销手法： 类病毒式营销传播 活动目的： 树立项目客户群的任务形象，建立项目市场知名度，引起城中话题；;Who is Mr.Surprise ?;Where is Mr.Surprise ?;How to be a Mr.Surprise ?;最后，我们为他树立一个背景： 在成都，在力迅.领筑，生活是一场美丽的意外。 意外之后，还有惊喜在等着你……;三个统一系红色格子领结，着优雅装的Mr.Surprise围坐在茶几旁的单人沙发上。 一个手拿着一本耐人寻味的书细细的品读， 另外两个一边悠闲的品着咖啡，一边享受着这个城市的独特气味(秋天午后温暖的阳光)，仿佛在期待一场不经意的意外。; 时间;比