深圳房地产招华曦城豪宅项目广告整合推广执行方案.ppt

;整体思路 广告表现 执行要点 ;风火这些天都思考了什么;1;曦城之“大”;现在的华侨城·波托菲诺无疑成为了深圳NO.1的豪宅， 代表着深圳最高级别的居住形态和生活方式。 与此相似，曦城怀抱2.3平方公里， 实际上又才开发了四分之一，美好蓝图才刚刚展开。 曦城无论是气度还是高度也都非常之大。;B、资源 纯粹原生山水;认知之“小”;客户没有看到“真正的别墅生活”是什么（高度） 也无法认同“深圳未来十年生活标杆”（气度） 他们只是就产品说产品。 “外墙很旧、阳台很小” “房子盖得一点不豪华” “名气太小、人气不旺” “配套不足、设计一般” “外部环境好，内部结构不如万科城实用” ……;09年上半年任务 二期售罄;认知之“扭转”;现实和市场告诉我们， 只是让那些已经懂得人来欣赏曦城是不够的， 关键是大多数客户根本不清楚曦城的价值， 感知不到曦城的“贵”，也说不出曦城的“好”， 这就是我们所必须解决的问题。;一，深入。提升级别（贵气+奢华+分量+地位）;愈贵，才能让人“愈懂得 愈欣赏”， “看上去就贵”， 让市场和消费者的充分体会到， 懂得曦城的“贵”，欣赏曦城的“雅”， 这才是真“豪”、真正的豪宅。 即“愈贵雅 愈优雅”。 2009，在“愈懂得 愈欣赏”主题下，用“贵”解读曦城;2;竞争对手强势的传统豪宅打法 维港——“下一个卓越维港 要等一百年” 星河丹堤——“山水盛世，唯我九仰” 兰乔圣菲——“新中心城市家族别墅” 莱蒙·水榭山——“太纯粹 太稀缺” 这些标签式的口号，为传统豪宅赢足了面子。;曦城的“贵”，不同于这些传统豪宅式的“豪”。 因为曦城对产品打造上的精雕细琢； 因为曦城对项目未来规划的匠心独运； 因为曦城作为开发十年的超级大盘存在； 因为曦城与生俱来的优雅格调和艺术气息…… 骨子里高贵，决定了曦城是奢侈品。 这种层面上“贵“，才是真正意义上的“豪”。 而这些，都是其他项目无法比拟的， 这种气度、这种感觉，万科给不到，维港也给不到。;深圳高端客（关内客）;三有阶层：有钱、有闲、有品。 钱是门槛，闲是诱惑，品是标签。 他们在找寻一种“不一样”。 一种高段位、高级别的“不一样”， 这种“与众不同”， 是一种全新的奢华， 是共同气质之上的共识价值， 正成为一种真正触动富人们痒痒的核心欲望。;贵;爱马仕的品牌塑造借鉴;;爱马仕HERMES 170年历史 高档奢侈品牌 法国文化符号之一 作为在国际上享有卓越声誉的奢侈品牌，爱马仕以其独特的品牌风格以及悠久的历史，成为为数不多的世界家族品牌中的珍品。追述其百年的品牌成长历程，我们似乎从中能够探寻到爱马仕品牌生命力的精髓所在。 在中国，很多人可能并不知道，爱马仕是“何方神圣”？而这个历经了将近两个世纪的风雨，作为法国文化符号之一的爱马仕，已经从法国流行到全世界，并成为世界各地男女老少都乐意接受的时尚品牌。;爱马仕HERMES 标志性色—— 【橙色调】 品牌标志性的橙色调则如同暖暖煦日， 早早的让人开始心驰神往那夏日的海风与阳光。 （第二次大战以后，爱马仕的商标已通过橙色礼盒、丝带及马车标志传扬四海。）;;;品牌深度：170年历史 高档奢侈品牌 法国文化符号之一;爱马仕的“贵”，是艺术与品位欣赏之上的“贵”， 它不同于LV商业化的庸俗奢华，而是一种终极奢华。 真正的奢侈品不在于价格或其他外在因素，而是隐藏的细节。 爱马仕作为有灵魂的真正奢侈品， 在于其手工以及手工背后灌注了艺术家大量的思考过程。 第一，核心：奢华。作为奢侈品精髓的终极奢华本质 第二，手段：艺术。具有艺术品鉴的魅力和高贵主题 第三，应用：主色调。作为终极奢华的品牌符号应用;与爱马仕一样，曦城 不显贵，但名贵； 是优雅，更是贵雅。 是一种有级别感的“纯粹优雅”， 是审美阅历之上的“极致奢华”！;曦城的核心诉求 最具艺术气质的极致奢华;市场竞争级别 ;如果说波托菲诺是“品质生活倡导者”， 那么曦城就是“品位生活领导者”， 基于华侨城的优雅血统， 作为波托菲诺的升级版本， 曦城以与众不同的“极致奢华”， 确立真正的高尚生活标准， 它就是“深圳未来十年的高尚生活标杆”。;3;“愈懂得愈欣赏”之解构;①曦城的级别和唯一性叫响了吗？;2009解决方案： 【低头定位称王 抬头贯穿优雅】;属性定位的修改;2、【贯穿优雅】： 在广告主张（口号）上延续“愈懂得 愈欣赏”的优雅内核， 以“愈……愈……”统一为贯穿年度的语境，落到产品实处， 以“小镇体验季”、“小镇建筑季”、“小镇生活季”的年度节点， 配合项目销售节点，分阶段传播演绎。; 愈懂得 愈欣赏 （如何分解落实到产品上？）; 愈懂得 愈欣赏 （产品线）;;各阶段铺排节奏及创作落地; 愈懂得 愈欣赏;愈贵愈