长沙东塘尊邸华庭项目营销策略执行报告.ppt

尊邸华庭 营销策略执行报告;目录 Contents ;第一部分：2011年度营销回顾;楼栋;6月;2011年度产品销售情况;滞销产品分析;客户特征分析;成交客户31-40岁的群仍然是我们的主力客户群，这一群体需求量旺盛，经济实力雄厚，占42%;3#客户特征分析;2#、5#客户特征分析;3#客户特征分析;2#、5#客户特征分析;3#客户特征分析;2#、5#客户特征分析;3#客户特征分析;2#、5#客户特征分析;3#客户特征分析;客户主要抗性分析（2#.5#）：周边自然环境抗性最大，占46%，户型设计占11%;认知途径;客户特征分析小结;时间;1、优惠促销活动 7月31日到8月31日，买房送空调活动，优惠4999元； 10月1日开始到现在，买房送旅游活动，优惠7500元。（目前仍在开展） 2、老带新活动 老客户带新客户成交，老客户能获得减免1年半物管费的奖励（目前仍在开展） 3、现场暖场小活动 周末在现场搞暖场活动，如水果节等 4、看房送购物卡活动 配合DM单页派发，活动期间到访客户，均可获得价值100元的超市购物卡1张（每天限前20名），活动期间还拿出了一套特价房6500元/平米;项目形象包装审视;本章小结;第二部分：整体市场情况分析;一、宏观市场分析;从2011年9月开始，成交量持续萎缩;遭遇市场寒冬，整体市场持续下滑;2012年的春节楼市，格外寒冷。来自长沙房产研究中心的的数据显示，春节期间(2012.1.22-2012.1.28)长沙市内六区新建商品房网签40套，0.34万㎡;其中住宅网签33套，0.28万㎡。 相比2011年，在去除了望城区成交(0套)之后，长沙春节楼市成交套数缩水明显——2011年春节期间(2011.1.30-2011.2.5)长沙市内五区新建商品房网签446套。;政策维控，信贷松动;分析： 1、限购令在3月颁布之后，直至7月，市场仍维持涨跌互现的局面。而比较之前对商品住宅成交结构的分析，限购令未能对90平米以下住宅的成交产生明显的抑制作用。因此，限购令不仅对市场需求结构的影响有限，对整体市场的影响也非常有限。 2、而在7月央行宣布年内第三次加息，7月之前，市场成交较去年同期仍是上升态势，同比仍然维持正增长，但是市场成交量7月的之后，便持续下滑，更逆转了“金九银十”的常态周期，9、10月出现了同比39.0%、68.1%的成交跌幅，市场颓势呈现不断被加剧的态势。可以说，第三次加息不仅在时间节点上和2011年下半年长沙市六区商品住宅成交走势形成了极高的契合程度，而且其政策影响的效果也相当显著地表现了出来。 3、10月建行上调首套房基准利率10%后，11月商品住宅成交量同比跌幅扩大至74.6%，环比跌幅达34%。;2011年12月召开的中央经济工作会议已经确立了2012年“稳中有进”的经济发展基调，继续实施稳健的货币政策； 此次中央经济工作会议所展现的决策层意图很明显，决策层2012年的工作重点将放在改善中国不合理的经济结构上，由于中国经济的结构性问题基本是刚性难解的，是由政府在经济发展中的主导作用决定，并且结构性问题积重难返，难以在短期内通过改革以见成效； 2012年中国经济将在欧债危机、美债危机不断深化发展，全球经济不断恶化的大背景下艰难前行，同时内需提振更无法在年内通过决策层“改善结构性问题”的政策步调见到明显成效，经济保增长只能依赖由“流动性堆积”的投资来完成。 而在中央经济会议召开之前，为遏止经济下滑风险进一步扩大，决策层已经释放出总量宽松的信号：在11月23日，公布汇丰制造业PMI为48之后，央行在11月30日即宣布下调存款储备金率0.5%，此举显然是央行为防实体经济出现进一步紧缩而使用数量型工具，向市场施放流动性。 由于货币政策已经释放出总量宽松的信号，并且2011年10-11月外汇占款持续减少，CPI已经明显进入下降轨道，这些因素都预示着货币政策将在2012年变得更有弹性，存在更大的可操作空间。 只要宏观经济下滑颓势不止，决策层就一定会祭出“流动性”这把利剑。当银根逐步放松后，开发商的现金流问题及整个市场的资金状况将得到明显改善，房地产市场将走出寒冬，逐步回暖。 ;2012年上半年持续下滑，下半年逐步转暖;二、区域市场分析;项目楼盘;1、从各项目在售产品来看，各项目目前在售产品面积区间段趋同，区域内同质化竞争激烈； 2、从价格上比较，价格高于我项目的楼盘都有明显的地理位置优势，如阳光锦城等，价格比我们低的项目在地理位置上比我项目比较也无明显劣势；因此在价格上，我们相对处于劣势； 3、从项目规模上来看，我项目也不占任何优势； ;第三部分：2012年度总体营销战略;2012年度的销售目标 全年完成销售金额3.5个亿;2012年度销售额指标;销售期;2012年度销售计划;2012年度资金回笼计划;