长沙河西裕田奥莱小镇项目广告推广策沟通方案2010年.pdf

裕田·奥莱小镇年度推广策略沟通方案 深圳黑之蛛广告 2010.09 项目目前面临的最紧迫的问题 入市概念 两大定位 推广方向 第一章：产品定位 2010年长沙别墅市场供应量巨大，竞争激烈； 各种类型、各种风格的产品涵盖了高中低各种档次，加剧了竞争； 长沙别墅项目散落于各个板块之中，缺乏集群效应，多为单打独斗； 除了绿城青竹园自成一体外，各项目档次参差不齐，缺乏领导品牌； 长沙消费者对别墅有着自然资源和繁华生活不能兼得的根深蒂固的偏见。 从消费者角度看长沙别墅市场，我们理解为： 长沙市消费者对别墅的认识是片面的，主观意识的； 要不是生态资源好，但是远离城市，生活配套严重不足，太冷清，只 能做单一的度假型别墅； 要不然就是与城市保持恰当的距离，但是缺乏自然和休闲配套，太喧 ???，难以满足别墅人群回归自然、丰富生活的渴望。 相对来说，他们对别墅的体验是单一的、初级的、不是一就是 二，对于别墅的选择往往都是达不到其心目中完美的标准。 那么，真正的完美别墅应该是什么样子的？ 裕田·奥莱小镇又将如何提供超越长沙别墅市场的完美别墅的体验？ 面对如此激烈的竞争局面和众多的竞争对手 奥莱小镇在营销上可以走跟随策略，但是在推广上绝不可以屈就 必须要先找差异化，再做概念包装，最后树立鲜明市场形象 差异化在哪里？ 首先从建筑和景观价值上去寻找，延展性很小，不足以支撑大概念， 尤其是对于奥莱小镇这样一个具有3000亩规模的别墅大盘而言； 卖别墅的核心价值就是卖资源价值，没有大价值，难以成气候； 那么奥莱小镇的核心价值又在哪里？ 回顾产品 自然资源——纯水岸，溪地公园 11万平方米马桥河风光带，世界级的溪地公园 论证：长沙为山水洲城，别墅占据山水资源乃为常态，但无可否认 的是，以天然的河道作为项目独享的自然资源配套，在整个市场上 还是较为罕见的。 区域——先导区核心 踞大河西先导区中心 雷锋大道和金星大道交汇处，距市中心只有15KM距离 论证：地段并非别墅客户最为看重的价值，况且苏迪亚诺、东方大院、 盈峰翠邸等项目比之奥莱小镇更近长沙市中心。 规模——1500亩疆域 3000亩超级大盘，一期1500亩纯别墅 在长沙市场上绝对属于超级大盘 论证：对别墅客户而言，规模是一把双刃剑， 大则居者难免混杂，小则环境、配套欠佳！ 产品——纯别墅，类独栋 240—260㎡双拼别墅、190—210㎡L型排屋、170—200㎡排屋 采用类独栋设计，每户具有超高赠送面积，附加值更高 论证：目前长沙市场上除了个别楼盘以纯别墅产品为主，其他项目都是 以复合型产品为主。 纯别墅社区无疑属于稀缺产品，是构成圈层场所的精神的重要标签 密度——超低密度 1500亩超级别墅大盘，0.45的容积率 超低容积率，意味着居住拥有更多的庭院和自然空间 论证：如此低容积率、低密度的别墅，长沙目前少有，未来很难再有 风情——纯粹西班牙 纯粹西班牙风情建筑，明亮而欢快，统一又和谐 展现极致的具有浓郁西班牙情调的别墅生活氛围 论证：纯粹西班牙，风情不新鲜，但纯粹的，做到极致的风情，反而具 备很强的说服力 配套——奥特莱斯 500亩的奥特莱斯，美国奥特莱斯权威团队担纲设计 500家世界名品店，华中地区首席奥特莱斯旗舰中心 论证：别墅最缺的就是生活配套，而奥莱小镇由于奥特莱斯的存在正好 完全的解决了这个问题，既能够提升项目的物业级别，更是解决了寻常 别墅的半成品居住状态，从而完全的进化到成品别墅。 项目十大价值整合 纯水岸：11万平方米马桥河风光带； 先导区：距离市中心15km，城市别墅和度假别墅亦可兼得； 大规模：3000亩超级大盘，一期1500亩疆域； 纯别墅： 240—260㎡双拼别墅、190—210㎡L型排屋、170—200㎡排屋； 低密度：市府西，千亩别墅大盘，0.45容积率； 类独栋：创新别墅户型设计，足以媲美独栋的双拼及排屋； 西班牙：纯粹西班牙风情建筑，原味西班牙阳光生活； 标签感：纯别墅社区证示着圈层专属的身份标签感； 奥特莱斯：华中首席奥特莱斯旗舰中心，结束半成品别墅居住时代； 实力开发商：香港上市集团开发，品质